品牌:新闻式传播实战-第12部分

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另外一个典型案例是星河湾，这个房地产界的“劳斯莱斯”也一向是人们话题和报纸新闻的主角。近8年来，该公司只开发了3个星河湾，却取得了业内翘楚的地位。为何呢？原因除了开发理念特别外，独特的、持续的新闻推广方式也是成功的关键。

这些年来，该公司每年连续发布的爆炸新闻先后有“黄文仔：如果北京星河湾不拿状元，我就走回广州去”，（该话题极其具有挑战性和争议性，还带有巨大的悬念）；“星河湾亿夺上海花木地王”，（星河湾不是出价最高者，却夺得地王）；“梁上燕：营销风云人物”（人物篇章是品牌宣传的很好补充）、“美国CNBC亚太大奖花落星河湾”（国际上的关注也是记者报道的重点）、“星河湾：北京豪宅销售状元”（最好的数据是最大的、最可靠的新闻点）等一系列话题，而辅助的新闻点就更层出不穷。持续的新闻公关使得星河湾在上海2009年8月8日开盘之前，就引起了业界和买家的轰动性关注。

案例二　冯小刚贺岁片也是品牌持续新闻推广的结果　

从《甲方乙方》到《非诚勿扰》，冯小刚的贺岁片已经陪着广大观众朋友度过了十多个年头。

1997年，那一年的中国电影界也有不小的事情地发生。大银幕上的两部电影让广大中国影迷至今记忆犹新——美国人的《泰坦尼克号》以其惊天动地般的气势，让国人目瞪口呆，心甘情愿奉献了眼泪的同时，也奉献了空前绝后的三亿五千万票房；另一件“大事”，则是年末上映了一部叫《甲方乙方》的贺岁电影，看的广大国人心情畅快耳聪目明，第一次感觉到原来我们自己人也能拍出这么棒的喜剧电影，于是大家开始关注这个原本名不见经传的导演——冯小刚。

当年冯小刚一点不成名，贺岁电影成功之后，他说，既然观众喜欢，我就继续拍。于是，之后每一年的年终岁尾，都能看到他的作品，《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《天下无贼》……渐渐地，看冯小刚的贺岁片，几乎成为新年前一项固定的盛宴。

每年贺岁片上映前，冯小刚在全国发动的新闻攻势也是很可观，比喻成洪水也不为过，大街小巷，报章电视，而且一年比一年的报道规模要大。

冯小刚如果只拍了一部《甲方乙方》或许就不会很出名了，每年都出一个新品，固定了观众的期待，留住了一部分的观众群体，对于传播来说，是很有好处的。每年到新年档期的时候，观众就会自然而然想到冯小刚的贺岁片，这样一种品牌新闻话题传播的效应是持久而有生命力的。

所以，在我们看来，如果冯小刚和他的贺岁片是一个大品牌的话，这个品牌是经过不懈努力、持续的新闻宣传建成的。

品牌新闻传播不是刘翔式爆发而是马拉松的长跑

品牌新闻传播是一场马拉松的长跑。身体素质和爆发力固然重要，但是长远看来，要取得营销战的胜利，耐力是不可或缺的。

流星式的是无法达到让读者加深印象的效果的。就像在选秀节目中崭露头角的小歌星，如果不常常出镜做活动和通告的话很容易就会被观众所忘却。新闻的时效性只有24个小时，所谓长江后浪推前浪，如果不能时常更新，必然会淹没在更多新闻的海洋里。

如果是太阳，就要每天都升起。品牌新闻传播是一场不能懈怠的马拉松。
第十条实战法则　　正确选择话题解决口碑传播危机
所谓危机，一般是指情况的急转直下。在信息传播的过程中，往往会有这样或者那样的误传、谣言、恶意中伤。古人云，言多必失。如今多了个互联网，千千万万网民的嘴巴可不是长在一个人身上。万一遇到没有控制好话题传播的方向，品牌将坠入一个难以挽回的深渊。在这样的时刻，如何做好危机公关就显得尤为重要。

危机公关的方法有很多种，大体可以分为五种类型：沉默、攻击、转换焦点、重建认识和保守控制。这五种危机处理方式各有利弊，详细可以见下表：

优势 劣势 何种形势下适用

&；#61548； 简单易操作

&；#61548； 冷却现状

&；#61548； 争取时间准备下一步策略 &；#61548； “无可奉告”影响品牌的亲和力

&；#61548； 让谣言更加有机可乘 &；#61548； 较小的危机出现时适合“大事化小，小事化了”

&；#61548； 如果谣言是假　则能正立品牌形象

&；#61548； 证明品牌愿意和大众进行透明的信息沟通 &；#61548； 如果事实证明谣言正确而公司矢口否认，对品牌形象造成严重打击。不诚信的帽子讲难以被摘掉 &；#61548； 用于反驳毫无根据的谣言

&；#61548； 在筹划好并保证能组织一场舆论反攻战的前提下

&；#61548； 拖延时间

&；#61548； 远离危机风暴中心

&；#61548； 短时间洗脱公司责任 &；#61548； 处理过头，品牌威信和责任感讲受到质疑

&；#61548； 如果确实为他人的责任

&；#61548； 辅助其他危机公关形式使用

&；#61548； 重新建立品牌信誉度

&；#61548； 公开信息并保持愿意对话的诚恳态度 &；#61548； 承认错误将难以挽回全部信誉 &；#61548； 需要真诚面对危机的时候

&；#61548； 事后需要立即启动修复品牌形象的行动

&；#61548； 可以控制信息传播方向 &；#61548； 媒体将失去主动权　对品牌宣传不利 &；#61548； 中等重要程度的危机

&；#61548； 要熟悉媒体并很好地控制信息的传播

此外，业内人士倡导的“公关原创理论危机公关5S原则”也高度概括了危机公关的一些技巧，笔者觉得很有效，特地摘录如下：

Shouldering　the　matter承担责任原则：

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

Sincerity真诚沟通原则

企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。

（1）诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。

（2）诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

（3）诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。

Speed速度第一原则

好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初1224小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

System系统运行原则

在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

危机的系统运作主要是做好以下几点：

（1）以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。

（2）统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。

（3）组建班子；专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。

（4）果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。

（5）合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。

（6）循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段；就会前功尽弃，甚至引发新的危机。

Standard权威证实原则

自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

网络危机公关

笼统的说，网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息。

经过诸多案例的证时，关键点公关危机公关事业部认为，在时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：在网络的作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自于网络的企业危机一触即发；随着地球村时代的来临，每个人都是演员，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使危机事件不断被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作，加强网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。

互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。

对于新闻话题传播而言，综合运用这些危机公关的技能就能够有助于减轻谣言对于品牌不利的影响。以下有几个案例是值得我们来学习的：

案例一：抵制家乐福事件

2008年4月，法国巴黎发生了抢夺奥运火炬的事件，在国内引起了轩然大波。一时间“红心运动”、“抵制家乐福运动”的呼声此起彼伏。

“5月8日—24日，正好是北京奥运会的前三个月，所有人都不要去家乐福购物，理由是家乐福的大股东捐巨资给*，支持‘*’。那我们现在就来抵制一下家乐福，为期与北京奥运会同长，前后17天。让他们看看中国人和中国网络的力量。请转发给你所有的手机、QQ等的联络人，并且让他们的家人一起参与，让家乐福门可罗雀17天。”　

这条短信通过手机、QQ、BBS等渠道迅速传播。短短3天之间，呼吁“五一期间不要光顾家乐福”、“抵制法国货”的帖子也遍布网络，跟帖者甚众。　

“家乐福正在遭遇一场危机。”　事件伊始，家乐福华东区公共事务总监于剑就对媒体如上坦陈。那是他正在参加公司一个研究应对这场危机的内部会议。

那些天，北京、青岛、昆明、福州等地的部分家乐福门店前，陆续有人拉起“抵制家乐福”的横幅标语，聚集了少量人群。

针对风波，4月16日，家乐福中国区发表声明，否认“家乐福支持‘*’”的说法，称这些传闻“完全是无中生有和没有任何依据的”，并表示“家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会”。　

但声明发出后，风波迄今尚未见有平息的迹象。为此，于剑他们准备在近日召开新闻发布会，专门就此次的事件与中国的媒体沟通。　

此外，家乐福总部高层这两天已经迅速和中国商务部等政府主管部门进行了沟通，并要求中国区积极做好在华各分店的内部管理工作，特别是要求员工“要保持高度克制”，不要与可能出现的抗议群众发生冲突。

发表公开声明、积极在第一时间与媒体沟通、积极和上层领导沟通，这些危机公关的技巧帮助家乐福在相对较短的时间内结束了这次危机起到了比较重要的作用。虽然事实证明在四月份和五月份的家乐福中国销售额有大幅的下降，但是在这股风潮之后，也就日趋了平静。


案例二：法航飞机失事案件

北京时间2009年6月1日14时，一架载有228人的法航空客A330起飞不久后与地面失去联系，机上228人可能已全部遇难。

听到这则消息正是法国的午饭时间，在CNN看到这则突发消息后立刻转向法国电视一台（TF1）的午间新闻节目。此时，世界各地驻巴黎的新闻记者已经纷纷赶到了巴黎戴高乐机场准备现场报道。

相信当时最为忙碌的一定是法航的工作人员。飞机失事，生还的可能性渺茫，何况当时已经失去联系大半天，让众人焦急不堪。对于法航来说，这也同样是个紧张的时刻。暂且撇开事故原因，残骸寻找等问题，我们先来看看法航是如何处理这个紧急突发的事故的。

事情对媒体公布之前，法航在戴高乐机场已经设立了“危机中心”，把所有迎接该航班旅客的亲友都请进了危机中心，官员到场安抚家属情绪。 信息公开，主动控制信息流向

在法国当地时间中午之前向媒体澄清了现状，并没有掩饰飞机失踪的情况，并一口咬定飞机“尚未按时降落”，表示法航正在想尽一切办法寻找飞机的下落。 信息公开，维持公司积极努力解决事情的形象。

中午时间告知媒体，不管情况如何，下午1点30分在戴高乐机场举行新闻发布会，通告最新情况 信息公开，结束媒体、民众的猜测，一定程度上稳定了大家想知道结果的焦虑

下午请来法国总统萨科奇安抚家属情绪 提高对此事的重视程度

公布免费号码请世界各地的人提供失踪飞机的线索以及询问相关事宜 提供畅通的信息沟通渠道

引导媒体报道这条航线这个机型从未出现过问题 虽然没有确定是天灾造成的事故，但是在这样的时刻

在事发之后的一个星期内，登陆法航官方网站的话，首先进入读者眼帘的并非原先的订票主页，而是对于法航客机失事的最新消