品牌:新闻式传播实战-第4部分

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刻木牌都嫌麻烦，只得赐书为凭，这就是所谓的“金王”、“银王”、“铜王”、“木王”、“纸王”。封王泛滥时，连几个字也懒得写了，只是口头传一句话了事，这种王被称为“口头王”。

由于滥封王，导致整个社会政治*，军心涣散，不堪一击。

如今的新媒体，正是活脱脱地经历着“分封诸王”。新媒体内部的“内讧”，过度的分众使得整个市场前景难以操控，其发展前途也扑朔迷离。

分众化，用分众传媒CEO江南春的话来说就是：“分众就是区分受众。”所有的新媒体都是将广大受众进行区分。然而，随着网络的发展，这一“内讧”愈演愈烈，被分化的无数网站，无法拧成一股绳，从而无法战胜纸媒而成为主流媒体。

各领域著名网站列表

网站分类 网站名称 网址 备注

门户网站 新浪 。sina。。cn

搜狐

新闻网站 新华网

中国新闻网

搜索 百度

谷歌

论坛 天涯社区

猫扑大杂烩 　

财经 和讯网

视频 土豆

国内

youtube

国外

购物 淘宝

综合

当当

购书

京东

购电子产品

电视游戏 电玩巴士

电视游戏及掌机

九城

网络游戏

餐饮 大众点评网

餐饮娱乐点评

网络人际圈 开心网

偏重上班族

校内网

偏重学生族

旅游 携程网

偏重机票及酒店预定

穷游网

偏重海外自助游攻略

表21

表21中所列出的网站仅仅只是常用网站的冰山一角。而基本上每一个网站都有自己所属的领域。新闻、金融、科技、娱乐、购物、旅游等等，如此细分的应用，完全分散了整个网络的“视觉凝聚力。”

如果读者对于网络的关注度是100点的话，如果只有一个网站，那么这个网站得到的就是全部100点；如果有10个网站，那么也许每个网站还能得到10点；然而如果有百个千个亿兆个网站，读者最多也还是只能关注20个网站，那么这亿兆网站中可以被关注的概率大大减小了，网站可能得到的关注点数也大大减小了。

而且，网站的细分也是一大趋势。表21中，近年来兴起的网站，无一不致力于“精而专”。拿购物网站为例。淘宝是二手和便宜货的宝地，可以说你想得到的就找得到。而类似于当当书城，和京东电子这样的网站就相对专业，目标群体也非常明确。

如果要出门旅游，那去携程网订机票订酒店是一个不错的选择，但是如果说看旅行攻略，精明的网友还是会选择穷游网这样的攻略论坛，寻找好的景点。

所以，这块叫做“读者群”的蛋糕切了太多片后，每一片都显得单薄无力。然而，这不是最糟糕的。更糟糕的是，同类型同领域网站的竞争日益激烈，在蛋糕的厚度上，又一次被无情地不断削薄。

比如，在中国大陆的市场上，GOOGLE和百度基本是搜索引擎的持续抗衡，GOOGLE的优势在于其他国语言的搜索以及基于GOOGLE平台的小程序应用开发，而百度则是在中文网页以及MP3搜索独占鳌头。每人一般只习惯用一个搜索引擎，而没有任何一个在市场上占有绝对的优势，那么客户就这样流逝了一半。

同理，新浪、搜狐、腾讯、网易这样的门户网站，虽然均是各有所长，但各自刊登的内容雷同，功能相似，却没有一个网站能够占有绝对的读者眼球。

此外，我们还不能忽略了一些后起之秀。随着WIFI无线网络和3G网络的逐渐普及，以手机为代表的移动媒体正来势汹汹地想要分新媒体的一杯羹。如今，订阅手机报的用户越来越多，如此往往连上网去查看这些新闻也没有必要了。

手机信息的即时性更快，地域限制比起网站更是拥有绝对的优势。所以蛋糕上的那颗草莓，正是这些新兴媒体所最虎视眈眈的佳肴了。

内讧之后，新媒体自己到底能够吃到多少可口的蛋糕呢。

成本低廉是分众化的原因之一

建立网站的低廉成本是新媒体现在被如此分众并且将继续被分众的最大原因。只需学会网页制作的技术，购买一个域名，就可以在因特网中拥有自己的一席之地。以cn结尾的域名在2006年还曾挂起过1元注册的旋风。而每个域名每年的管理费一般也仅仅是千元左右。

这低廉的成本相对于要采编、印刷、发行、配送的纸媒来说，几乎可以说是零成本了。

2　网站收入难填纸媒亏空

如今，很多的报纸都拥有了自己的网站。尽管，这些报纸的网站无法超越一些已经有了多年的跌打滚爬的门户网站，然而，他们以自己的报纸为依托，走得更有特色，也更加权威。

报纸自己的网站传播效果在网络发达的现在渐渐体现了出来，然而光是这点是无法帮助网站完成自己的收支平衡的，因为要让网络替代报纸，或者让网络养着报纸，这一梦想还是难以实现的。

根据《2007年美国报业生存报告》的调查，美国报纸在线版对报业收入的贡献平均也只达到了6％7％。在发展新的新闻平台的同时，报纸不得不仍然把目光放在贡献94％收入的印刷版报纸上。

报纸网站的收入很大程度上依赖分类广告，这部分收入约占网络广告总收入的75％。但是部分业内人士估计，随着全国性好地方性广告客户对于视频广告甚至互动视频广告需求的增加，报纸网站收入结构将会产生变化。

读者从印刷版报纸向在线版的转移，也对报纸造成了损害。网站浏览者在网页上花费的时间和注意力打打少于报纸读者，所以网站广告收费大大低于报纸。德意志银行分析家保罗*基诺西奥估计，在线版读者的价值约相当于印刷版读者价值的10％15％。

华盛顿邮报公司首席执行官唐纳德*格雷厄姆在2006年9月指出，该报的在线版收入已经达到了其总收入的11％，约为同行业平均水平的两倍。网络版能够达到巨大数量的全球读者，这一点是纸媒无法达到的。但是他“仍然无法预测这种报纸印刷版与在线版的收入组合在未来5年或10年将会是什么样子。依据前几年的数据来预测互联网的未来是靠不住的，因为技术潮流的变化太快了”。

2009年7月2日，世界三大网络广告渠道商之一的DoubleClick于公布了一份以美国市场为主要调查对象的2008年互联网广告点击情况报告。这份名为“2008年的回顾及基准数”的报告覆盖了整个2008年里数百家网络广告买家，几千次市场宣传项目和几百亿次的网络点击数。

所谓平均点击率就是广告被点击的次数/广告被展示的次数。统计表明，在美国网络广告形式的平均点击率仅为，以静态图片形式展示的网络广告的平均点击率是，就算最吸引用户点击的行业广告为汽车和健康，点击率也仅仅为。从这些1％都不到的点击率，可见如今网络广告的效果，是无法和当年的电视与报纸相比的。


3技术变革消减新媒体竞争周期

十多年前，考计算机初级证书正是大热的时候。相信不少读者也经历过坐在一台电脑前，拿着一张英寸的软盘，面对着黑色背景的DOS界面和跳动的白色命令行，背着一行有一行艰涩的命令。

过了不久，比尔盖茨那款在“屏幕上开了一扇窗”的软件进入了千家万户。再后来，人们开始拖着“猫”和“老鼠”在新兴事物——因特网上“冲浪”。人们发现，原来电脑在纸牌扫雷和动不动蓝屏之外，还有另外一个世界。

十年之前，人们一定想不到，电脑可以又轻又薄，可以无线上网，可以成为相当一部分人生活的必须。

网络技术的更新，也随着技术应用的纯熟和各类代码的公开而呈几何性上涨。网络已经从10年前的浏览功能，发展成为查阅信息，点播电影，下载歌曲，联机游戏，即时交流的多元化平台。从浏览到互动，从到，仅仅是三五年之间的事情。

新媒体不停地自我取代，某一特定产品的存活周期越来越短。在表下中，可以看到，近年多来风行的网站多半是功能型的网站，具有互动、娱乐、购物、休闲等各类特点。而大多都是基于的技术之上。而这些改变，仅仅只有四五年乃至一两年的时间。

如今，纯浏览的网站已经没有存活的可能。起家较早的网站若不是考虑转型，就要面临被时代抛弃的危险，而在之前几年积累下的经验就好像曾经花了大价钱买来的衣服，却因为时尚品味改变，只能束之高阁。

视频 土豆 2005 国内

youtube 2005 国外

购物 淘宝 2003 综合

当当 1999 购书

京东 2004 购电子产品

电视游戏 电玩巴士 2004 电视游戏及掌机

九城 1999 网络游戏

点评 大众点评网 2002 餐馆点评

网络人际圈 开心网 2008 偏重上班族

校内网 2005 偏重学生族

旅游 携程网 1999 偏重机票及酒店预定

穷游网 2004 偏重海外自助游攻略


4网络媒体信誉度值的困惑

2007年夏天，有个叫丁香小慧的女孩牵动了千万网友的心。网络论坛流传着这名6岁女童遭后妈毒打口吐鲜血的故事，有照有图，看起来字字确凿。愤怒的网友则纷纷指责“这样的后妈简直禽兽不如”。

网络媒体纷纷报道，传统媒体也步步跟进。舆论的压力迫使久未露面的小慧“后妈”出现在了镜头前。出乎意料的是，她声泪俱下地跪求媒体为她洗冤。

小慧被送往上海的医院治疗后，她的主治医生说，小慧确诊患了血友病，吐血和身上出现淤青是血友病的常见症状。公安机关调查后没发现任何虐童证据，医院会诊没有外力致伤，鄱阳县公安局称，BBS上的帖子夸大了事实。

“史上最毒后妈”事件考验了网络传播的可性度，可惜得到的答卷是不理想的。到底是谁成就了这位“最毒后妈”，是后妈的言行，也或者仅仅是网络上那些无中生有的谩骂呢。

新媒体的出现给了人们无限的言论开放空间。近年来，草根博客、各类论坛的大行其道更是让各类事件呈现了百家争鸣的繁荣景象。

然而，正因为此，一切的言论又淹没在唾沫水里面，就好像一滴滴进大海的墨水，漾开一点，瞬间就看不见了。相反，以讹传讹、恶意炒作的事件则层出不穷，人们毫无求证地转发消息，让网络的可信度大大降低。传播的效果也难以得到控制。

此外，网民并不一定喜欢从正规的新闻网站获取信息，却对于靠较为自由传播方式传播的BBS和博客更感兴趣。而这些难以控制的消息源，大量的粘贴复制，将原本新闻网站的新闻掩盖在茫茫数字信号之中。

网络新闻的传播无法像传统媒体那样规范，做到采编人员的训练有素和信息质量的保障。也同样无法做到让多数的读者去听少数的传媒讲话，只能任由读着畅游在海量的传媒之中。这一新媒体自身的弱点很可能会让读着重新回到传统媒体的身边。　。　　。。　　想看书来
第三章　传统广告模式的尴尬与困惑
第三章　　传统广告模式的尴尬与困惑

美国营销大师里斯惊呼：广告要败亡了

主流媒体在新媒体的冲击下，其优势在短短数年间就已经相形见拙。主流媒体的优势面临决堤的溃败，对于广告商来说绝对不是一个好消息。

那个只要把广告登上报纸就等于宣传成功一半的时代转眼就不复存在。

性价比日益下降的报纸广告，收效甚微难以掌握读者群体的网站广告，以及各式各样的公关活动媒体噱头，层出不穷的新技术新领域，让广告商头痛不已。传统纸媒的没落，让打下去的大价钱却收不到该有的收益。而新媒体却又没有成熟到可以挑起主流媒体大梁的程度。这些因素让广告商变成无头苍蝇，难以抉择。

如果你是广告商，给你一千万人民币，你应该怎样砸钱才能得到最大的收益呢？

若是在纸媒为王的1993年，那完成这个命题连10分钟都不需要。最简单有效的方法就是《某某晚报》坚决大量的投放并稍稍配合以上海电视台的电视广告，只要钱扔下去，效果就是毋庸置疑的。

数字说明一切。刊登一条广告得到的回报就是打爆的电话和应接不暇的上门询问。广告刊出后当日五百到一千个的来电足以让广告商笑开花了。

1993年，着眼于“飞入寻常百姓家”的《某某晚报》在上海的发行量接近了170万份，在上海的经常阅读率高达70％左右，远远超过其他各种报纸在所在城市的阅读率。这无疑是广告商喜闻乐见的情形了。

相形之下，15年后的现在，这形势却有得广告商头疼一阵子了，广告投放一定要出“组合拳”。

主流报刊、电视台和广播电台这些传统媒体都不再是单一的垄断。主流报纸的百花齐放瓜分了原本只钟情于《晚报》的庞大读者群。而网络媒体的入侵，又夺走了相当一部分的年轻读者。

除此之外，公关活动也已经成为了广告投放不可或缺的一部分。

《中国公共关系业2007年度行业调查报告》显示，中国公共关系服务继续保持30％以上的高速增长，行业营业额达108亿。而在八年之前的2000年，这个数字仅为15个亿。

公关行业的迅猛发展正式广告投放方式改变的风向标。越来越多的公司懂得，在这个靠“吸引眼球”赚钱的年代，单纯的刊登平面广告是无法吸引读者关注的。

从前的媒体是个水坛子，搬着一块1000万的大石头，一砸就是浪花四溅，湿透全身；然而现在，媒体早已变成一个大湖，大石头扔下去，只能看见波光涟漪，噗通一声便没了影子，让广告商好不懊丧。

难怪美国营销大师里斯惊呼：广告要败亡了。在他的《公关第一　广告第二》的书里面，他例举了美国五十铃汽车公司、AT&；T　、凯玛特、　EToys　、value　America、PPG。等一系列单纯想拼命砸广告来推广自己品牌的公司，结果无一例外都败亡了。

传统广告遇到传播障碍的三大原因

1/　媒体爆炸时代，媒体数量翻了1番

自从INTERNET网络普及之后，读者进入的不仅仅是信息爆炸的时代，而是媒体爆炸的时代。

首先，《某某晚报》早已不再是占有者绝对优势的纸质媒体。同属于某报业报业集团的《东方早报》以及解放报业集团的《新闻晨报》和《新闻晚报》这些都市报都已经在市场中分得了自己的地盘。

15年前，上海本地可以买到的报纸品种非常有限。《某某晚报》、《解放报》、《文汇报》加上北京的《人民日报》、《参考消息》等等，一个小小的报纸摊就可以统揽全局。

然而今天，当你站在布满了花花绿绿的报刊杂志的东方书报亭，就连报亭的老板自己，都很难说清楚摊子上有多少这样那样的纸质媒体。

公关公司搞媒体活动所需要邀请的媒体名单，近年来一直在不停加长加厚。仅仅上海两大报业集团旗下综合日报晚报总共有10种左右，加上其他出版社出版的各类日报周报报刊，上海的主流报刊多达40多家。

对于电视媒体来说，瓜分也是残酷的。在电视还是高档商品的90年代初，人们还在用1台、5台来称呼上海电视台和中央电视台，仅有的一些电视台播放着仅有的一些电视剧，电视剧都很完整，插播的广告也远远没有现在那么多。想起当年双汇火腿肠引用超热门的《编辑部的故事》经典对白——“还想葛玲儿么？”“葛玲儿是谁呀。”至今都还没有从人们的记忆中退却。

而今天，最普通的，没有安装数字电视或者*的电视机，都至少有60多个