品牌:新闻式传播实战-第6部分

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有了话题的引申，就不会让人忘记这些产品。不仅如此，他给消费者心理上的暗示，这些商品是难得的，不买是可惜的。

案例六　政治人物广告引发的新闻话题


LV几乎是不做广告的。但只要做广告，就一定是大手笔。

2007年，LV邀请了前苏联最后一任领导人戈尔巴乔夫拍摄广告。十年前戈尔巴乔夫已经在广告界“试水”，为必胜客拍摄了一支电视广告。除了前苏联领导人出演LV广告以外，广告背景居然还选在了他的“伤心地”——柏林墙。

“阴暗的天空、破败的柏林墙、黑色的老式轿车，还有一个过时的前苏联总统戈尔巴乔夫”，俄罗斯的多家媒体用这样的语言来描述这个的广告片。

广告中，戈尔巴乔夫身着西服和大衣，坐在老式黑色汽车的后排，握着车门把手，神情木讷、动作僵硬。在他的身旁放着一个路易威登的行李包。透过车窗，他看到的是破败的柏林墙——美国总统里根曾经要求他拆除的柏林墙。

这组广告就作为2007年路易威登集团秋冬季推广活动的一部分，陆续出现在各大时尚和财经类的报刊杂志上。

最为典型的新闻媒体报道，就如俄罗斯的《青年参考》报评价的，“由戈尔巴乔夫担任模特拍摄的这组照片，本身存在巨大的反差：一位过时的政治人物，在一个过时的环境里，居然使用绝对时尚的品牌旅行包。剎那间，路易威登的光芒让戈尔巴乔夫的形象显得更为黯淡，但也绝对吸引眼球。”

让戈尔巴乔夫现身时尚广告，LV的算盘打得也着实精妙，一方面，作为一个本身有着很大争议和故事性的政治人物，很容易在社会上产生“眼球效益”。另一方面，也暗示了奢侈品行业在地缘政治上的大转变：俄罗斯的富人和潜在的巨大消费能力成为一股不可忽视的力量。富有的俄罗斯人正在西进，他们的花销占据奢侈品大蛋糕中的很大一块。

话题七：借名人的新闻话题传播

时装是各大时尚典礼的红毯上不可或缺的一部分，而配以时装的手袋同样受人关注。于是，LV频频随着明星的露脸而出镜，被竞相拍摄和追捧。

英国著名足球运动员贝克汉姆的夫人维多利亚绝对是时尚界的“达人”，生了孩子也不走样的身材绝对不愧曾经“辣妹”的称号。贝嫂维多利亚另一个爱好是收集手袋。拥有亿万家财的贝嫂维多利亚每次出门手上的提袋总是万众瞩目的焦点。其中LV就占了相当的比例。

留意的人们开始收集这些女明星使用的手袋，附上产品和型号在网上奔走相告，让姐妹们速速去采购颇受明星青睐的包包。


LV跨在明星的手上，就是一种无形的广告效应。参加开幕典礼，走红毯，甚至只是被狗仔队拍到，登在杂志上，做了广告的结果还是LV。

明星本身就是很受关注的一种谈资，换了什么手袋，就是其中的一个话题。比起邀请明星代言，为搭配服饰或仅仅是日常随身而携带者的LV，更能显示出其品质，显示出明星自然而然对他们的喜爱。

而追随明星的人也会有“爱屋及乌”的心理。假设一位大牌明星有上百万的全球粉丝的话，那么广告的效应就不言而喻了。

话题八：包包升值的话题传播

入门奢侈品最好的选择是一款包包，因为不仅保值而且还可能会增值。这种论断现在似乎得到了验证。近来，《纽约时报》对一些经典服饰单品10　年中的售价变化进行了排序，涨幅榜首是Louis　Vuitton　的Speedy　包，售价上涨了104％。接下来依次是Dior的Lady　Dior　包（73％）。

LV以大比分胜出了这场升值的竞赛，更是让人坚定了入手LV包的信心。LV升值的传说也来源于前文提到过的限量发行。所谓物以稀为贵，如果有两件珍贵的瓷器，可能两件都那么值钱，但是敲碎了其中一件，剩下的那件价值就会直线飙升。LV利用的也是人们这样的心理。

追逐奢侈品，一定程度上也是对财富的追逐。而如何拿钱生钱，是“成功的”有钱人比物质本身更感兴趣的事情。如果关于钱的话题总是吸引人的，那么关于投资的话题就比钱本身更上了一个层次。如今，奢侈品和房产、黄金已经开始并驾齐驱，成为投资升值亮点的时候，人们对于一件产品的渴望就又增加了一层。


案例三　汤臣一品4大新闻话题传播话题

汤臣一品可以算是上海地产界的大亨了。这个楼盘坐落于陆家嘴滨江大道旁，号称黄浦江第一排，占地2万多平方米，由4幢超豪华滨江住宅和1幢高级会所组成，其中最高楼层为44层，高度达153米。2005年10月以11万元/平方米的开盘天价震惊业内的汤臣一品，并不是只有价格这一个法宝。

我们分析该项目在早期的传播中主要应用了四大新闻话题，使得其一夜之间成为中国最知名的楼盘，享受了无数的眼球。

这个看似一夜成名的大户，其背后却做足了传播的功夫，汤臣一品的各种亮点，在3年后的今天，汤臣一品样板房的照片仍然在网上疯狂地传播，关于楼盘的话题一直都没有停止。

话题一：中国第一天价出世

2006年8月3日，汤臣一品以单价14万/平方米的成交，一夜间创造了中国豪宅的最高天价。成交的汤臣一品A栋3801套房，其总价亿元也一样让人乍舌。

第一套售出的公寓，高于原先设定的基准价，就已经足以吸引媒体的眼球。

中国人永远对价格和惊人的数字有浓厚的兴趣。

这是中国人的第一新闻眼。

话题二：验资看楼

在售房方面，刚刚推出的汤臣一品戒备森严，和一般的楼盘拼命欢迎看房者看房的姿态不同，汤臣一品提出必须先提供200万元以上的资产证明才能看房。而且还不能直接看房，要经过电话预约，进行资产验证，并事先淘汰一些实力不够、档次不够的意向客户。　

这样的举措一时间遭到了不少的诟病，却也相应增加了很多的神秘感，被称为“全国最神秘楼盘”。

尽管2009年，公司新管理层已经取消了这一措施，但是该话题还是有着足够的新闻影响力。

话题三：指纹识别入户

从外观上看，汤臣一品大楼庄重典雅，看上去并没有什么特别之处。但在汤臣一品所谓的豪宅，确是非同一般的金碧辉煌。当然住户都是有钱人，豪华的装修自然是需要有安全为前提的。

首先，所有的住户都需要指纹识别才能进门。从大堂到电梯，汤臣一品都设有掌形仪，以便确认进入者的身份。此外，汤臣一品每一户都有三部电梯，电梯里没有按钮，每一户只能到达自己所住的楼层。　

进自己家门不需要钥匙了，防盗门什么都落后了，针对汤臣一品这样的定位，使用这种“高级”的开门方法，也难怪人们要讨论了这些住户家里面到底有多少的金子呢。

话题四：大门可以预防机关枪扫射

汤臣一品每家住户的入户门都产自德国，手工雕花铜质大门。可以自动开启，甚至具有防弹的功能，有些媒体甚至说能防机关枪的扫射（非官方正式提法）。当然门也不是金库那样的厚重，每个入户门上都镌刻着经典的西方植物图案，有些细部还镶嵌有水晶。

汤臣再一次爆出这样的设计，很容易让人联想到电影和电视剧里面的镜头。确实，把门做成防弹是可以理解的，但是防止机关枪扫射是不是有这样的必要呢，一时间引起了公众又一次的讨论热潮。
第二条实战法则　　明确品牌的新闻话题传播定位战略
第二条实战法则　　明确品牌的新闻话题传播定位战略　

媒体需要“第一”和“抢占空白”的题材

网络时代，是信息爆炸的时代，这句是老话了。这是一个信息呈级数而非倍数增长的时代，人们没有经历去区分这些信息，尤其是消费者在选择品牌的时候，都会非常迷茫。比如大家每天喝的牛奶，使劲想估计也想不出超过五个品牌。但实际上，在国内，牛奶品牌光是乳业协会就1000多家会员，在国家技术监督局登记的有超过2000多家，但你绝对瞬间一想超不过五个。所以，如何让自己的品牌“抢眼”，占据消费者和媒体宣传的“前五位，”首先第一就要在媒体传播中占据“定位空白”，这样才能够在消费者的心理中站到最有利的位置。

在科技发展的历史上，有不少新产品被开发后，首先被使用的就是品牌的名称。比如发明复印机的XEROX，发明可乐的COCACOLA，这些品牌由于抢占了发明的先机，让品牌替代了该商品的名称，从而让该品牌随着产品一直生存下去。就便是最好的“抢占空白”的机会。

然而，对于一般的品牌宣传来说，这样的机会是很少的。因此较为普遍的做法，便是在细分市场之后寻找品牌的定位。

媒体需要“第一”和“抢占空白”的新话题。

案例一：定位“首个娱乐电视”抢先　湖南卫视发迹史

中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”。

淹没在众多“卫视”之中，湖南卫视开始的时候并没有引起人们太多的注意，卫视太多了，谁能分清到底是“湖南”卫视还是“湖北”卫视呢。但是为什么现在，在中国卫视频道中，最叫的响的品牌了呢？

事实上，其发展的转折点出现开台7年之后。

2004年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。

“中国电视娱乐品牌”，这个明确、好记、新颖的称呼让观众眼前一亮，可以说明确地抢到了一个“空白”——娱乐卫视。这样，观众和媒体报道的思路就被理清楚了，相应的《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《音乐不断》等一系列与娱乐相关的名牌栏目，在中国国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位。

中国第一个娱乐卫视，这个定位抢的让人心服口服。


案例二：定位持久效应　苹果　第一本能装进信封的笔记本电脑


1976年，苹果电脑公司创立。曾经是电脑界老大的Apple在这三十多年的发展过程中也遭遇了众多起起落落。然而，这“被咬了一口的苹果”从来没有退出过人们的视线，其品牌以其精美的设计感吸引着众多忠实的拥护者，这点对于品牌来说是难能可贵的。这群类似“偶像歌迷组织”的拥护者，有一部分是平面设计师，正是其长期鲜明的品牌形象和宣传方向的选择。

近期最好的证明就是APPLE　MACBOOK　AIR，被称为“第一本能装进信封的笔记本电脑。”

2008年年初开幕的Macworld　2008大展上，苹果总裁乔布斯向外界发布了苹果公司最新型号的Macbook产品——MacBook　Air。当时，乔布斯面对众媒体带着个牛皮纸纸信封走上舞台，轻轻地抽出笔记本电脑的那一刻，在场的媒体以及电视机前的观众都被强烈地震撼了。“第一本能装进信封的笔记本电脑”的美名也被迅速地传开了，并且在很长时间里被人津津乐道。

第一本能装进信封的笔记本电脑，这样一个概念是从来没有过的。但是为什么就不定位成为　“世界上最轻薄的笔记本电脑呢？”原因有二，一来这样的概念过于俗套，俗套这样东西，苹果是从来不喜欢的。二来，也太具有挑衅性，如果仅仅是定位了世界上最轻薄的笔记本电脑，科技发展是难以预测的，不久的将来就会有商家跳出来挑战然后把这个产品打下去。然而，电脑装进信封呢？这绝对是苹果的第一了。让人印象深刻的定位可以让所有后来的跟随者都变成东施效颦，这就是独霸江山的一个本领。

可以说，这个传播的主题是有生命力的，这个定位能够产生话题被人们所讨论，所以是不会在短时间被消灭的。那对于一个品牌来说，这个定位的抢占就是成功的。　txt小说上传分享
第三条实战法则　　品牌新闻式传播须调动总体资源
第三条实战法则　　品牌新闻式传播须调动总体资源　

世界著名军事家、德国最伟大的将军之一鲁登道夫在《总体战》中写道：“总体战不单单要是军队的事，它直接涉及到参战国每个人的生活和精神。所以，要想赢得战争，全民都必须决心投入战场，每个人都必须不遗余力，奉献全部身心。”

品牌传播也是一场战争，鲁登道夫这句话恰恰说明了品牌新闻式传播的一大重要法则——调动总体资源。在战争中，总体战不仅要调动军队，更要调动每个人的生活和精神。那么在传播战之中，我们要调动的就不仅仅是媒体，是整个大众，甚至是对手。


案例一　揭秘星河湾的总体战


2009年8月8日，不仅仅是08年北京奥运会的一周年的纪念日，也堪称中国豪宅的节日。上海浦东的豪华楼盘星河湾在当日开盘，所有楼盘一日售罄，在上海和全国房地产界刮起了一场猛烈的“星河湾”旋风。

星河湾项目以大户型为特色，322套房源的户型面积普遍达到200平方米以上，其中，5房3厅户型的面积则在486至530平方米左右。按照开盘时候的均价，每套房的价格都要达到2千万到3千万元，一日回笼资金40亿，创下了全国房产界的一项奇迹。

有媒体描绘开盘当日“名贵汽车一眼望不到头”，其它包括“买房子变成了菜市场”，售楼处客户“跑着的”、“站着的”、“嚎着的”、“挤着的”，一位法籍华裔一口气拿九套，理由是“法国的别墅也比不上这里”，反正，这气势似乎创下了浦东新区开区以来的“绝无仅有的奇迹”。

开盘之日就能够取得这样的业绩，连售楼小姐都没了活干，销售培训还没有结束，就已经“下岗”。

无疑，“星河湾”个案在上海是成功的，一期开盘均价50000元/平米以上，套房价绝对在一千万元以上，那些买主的热情和头脑似乎与盛夏的温度一样火热滚烫，于是，便有了上海星河湾开盘当日遭“横扫”的感叹。

为什么离开了面对面的推销和铺天盖地的广告，天价房子还能那么好销？支撑奇迹的是营销，却不是一般意义上的营销。在星河湾的案例中，这场宣传总体战是提前发起的，而不是在开盘销售之后，而总体战针对的对象，又不仅仅是客户买家以及新闻媒体，更是各个方面——服务商、合作媒体甚至是竞争对手。

调动对象：

1　“跨界”招聘全国买家

购房者自然是这场总体战的主要对象，但是是什么样区域的购房者呢？浦东？上海？还是长三角呢？答案都错。对象是必须面向全国的。

那么在全中国，能够买得起5万每平方米、最小面积220平方米，最大面积达600平方米房子的是什么人？他们一般在哪里活动，如何找到他们？

09年5月份，星河湾就在香格里拉酒店举办“跨界”招聘会。这里读者又要问了，明明是楼盘的项目，为什么突然要开“招聘会”呢？

实际上本次招聘的范围涉及房地产开发、营销策划、酒店管理等，瞄准的是大批来自汽车、高尔夫、境外大客户销售精英，金融业精英。

众多英才的光临，不仅仅可以吸收优秀的人才，更重要的是，这些原本人脉就广阔的销售人员，手中也有着很多可以买星河湾的潜在客户。最终靠的是一传十十传百的能量，把宣传的效应事半功倍地体现出来。

这一“跨界”概念取得了很大的成功，是美国营销大师里斯“公关比广告重要”营销理念全球最成功案例