品牌:新闻式传播实战-第8部分

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评委的话题特点在于“争议”二字。评委是不是应该这样做，这样去奚落选手。有人认为评委应当肯定有点指出缺点以便选手的改进，有人认为这样做正是说出了大家的心声，甚至有人说，评委这样存心批评选手，完全只是为了吸引观众的注意，和选手一样只是“作秀”而已。

不论超女为何要选择这样的评委，而评委又是出于自己的原因还是出于超女策划的要求而做出这些评论，可以说明的一点是，越是有争议的东西越是能够引起人们的谈论。如果这是不存在争议的话题，那么茶余饭后，只谈超女的选手和歌声，岂不是太无聊了？

关键词三：　PK

话题：　PK模式被批评为残酷与血腥，而PK前选手发布参赛感人的言论，到底是作秀还是真情。

超女的“PK赛”规定需要淘汰一名选手时，会由专家评委选出一名表现较差的选手和观众短信投票率最低的选手进行PK赛。进行PK赛时，每人发表一番谈话，并清唱一首歌曲的片断，然后由大众评委进行投票，得票低的一位将被淘汰。

PK的残酷有目共睹，其残酷的原因，有一半是因为之前选手发表的“感言”。每一位选手历经艰险走到50强、10强的位置，辛酸苦辣自然是不少，经过主持人一煽情，眼泪就惙惙往下掉。

然而，台下的人门却讨论着，那些眼泪究竟是为了博取观众同情的作秀还是真正感情。如果人人都如此软弱落泪，其本身是否就过于做作了呢。

PK走红的原因，也是因为它首次出现的新鲜感。这个源于网络游戏的词语，原本只在小部分青少年的词典里面出现，然而大叔大妈第一次在新闻里面听说PK这个词，纷纷问自己的儿子女儿PK的意思，一传十十传百，于是这个词就变得人尽皆知了。

了解到PK的同时，观众也开始了解到PK的残酷。有人觉得这样的竞争是必要的，也有人认为这种模式过于血腥。而PK之前，选手总要说自己有一路走来有多辛苦多不容易，乐队还要配上特别煽情的歌曲，很多人认为这不过就是作秀来博取观众的同情。就这样，PK的内容又形成了“争论”，这样的传播也就更深了一个层次。


关键词四：评选黑幕

话题：有比赛就有黑幕吗？

此外，和所有有竞争的节目一样，猜忌、嫉妒、黑幕、作弊等等阴暗一面全部有了这样那样的版本。有的评委自己在电视机前一把鼻涕一把眼泪，有的评委受不了了重压退出，对于短信票数不真实等等传言，主办方一次又一次出面辟谣，这些新闻不断见报，为越来越有争议的超女再撒了一把胡椒。

这个关于真假的“黑幕”话题，依然和“争议”有关。除了“美与丑”、“偶像与反偶像”之外，超女制造了另一个关于“真与假”的话题。超女之中，到底有多少真的感情，有多少作秀的成分，是评选是黑幕还是透明，其实早已无从知晓。

这时候的超女，已经如火如荼地进入了活动的中后期。而整个文化界和影视界都已经开始对此进行更深一个层次的讨论。报纸、杂志、网络纷纷开始讨论超女的文化现象的产生，开始分析“平民文化”对于这个社会的意义。

当时讨论的文章之多，争辩的气氛之浓烈，好比所有的专家学者都为超女做了一次高品味宣传广告。


关键词五：中性获胜者

话题：“超女”选出来的居然是“男人”、中国女同性恋是否因此苏醒

2005年的三甲是李宇春、周笔畅和张靓颖。除了演唱实力超强、长发披肩的张靓颖，另两位女生，短发裤装的打扮，怎么看都“太不传统”了。

确实，人们用帅来形容李宇春，用可爱来形容周笔畅，却从来不用“美丽”或“漂亮”，她们颠覆传统审美观念的着装打扮。

“超女”之后，甚至有很多女生特意去理发店理“春春头”以及“笔仔头”，马路上“帅气”女生的流行让传统的偶像标准仿佛刹那间消逝。

对于挑选李宇春成为封面人物，《时代杂志》亚洲版也表示，李宇春现象在中国带来的震撼，远远超越她的歌声；她的态度、创意及所具备的双性演出，也挑战中国的传统规范。李宇春代表着满不在乎的个性，也是因为这个原因，她成为中国的图像。

此后，也有人称，李宇春的选出并非一个偶然的现象。超女唤醒了中国社会同性恋走出暗处来到明处的勇气，甚至人说，中国女同性恋已经走到了泛滥的状态，而最终通过超女这一出口喷发。

05年10月《时代》亚洲版

“中性”甚至“同性恋”都是媒体上不容易见到的词汇。随着超女进入最后的收官阶段，冠军的归属虽然日益明朗，却越发让人难以接受这样的事实——广大民众愿意让一个“不像女生”的女生做超女冠军。

这是史无前例的，超女最大的“料”在最终一夜爆出，这也就不难看到，超女总决赛的收视率在某些地区居然堪比春节晚会。

超女尽管赛程很长，但是最后这一强劲的甩尾为这冗长到最后甚至有些作呕的节目增添了很多的“趣味”和“兴致”，让超女的传播余味不绝。


增加互动元素　扩撒大众传播张力


2005年超女采用了各种互动的形式，这些互动形式都并非超女所首创，但是由于其和新闻话题的整合，起到了前所未有的轰动效果，创下了无数个内地娱乐节目的第一。

超女的三大互动形式让各方面的人群形成了张力，产生了磁场，从而彼此作用，增加了传播效应。

如下图：


互动一：海选引发的新闻

来自湖南卫视《2005超级女声》网站

那一年，全国有15万的少女，从全国各地纷至沓来，报名人数比起2004年暴涨了10万人，竞相要触碰一下看起来水晶般的明星梦。

在那一周的《南方周末》文化版上，刊登着一张照片，长得望不到尾的队伍，人手一张报名表，背后是超女的巨幅背景。等待的女生个个神色期待，跃跃欲试，与其说是要参加一场比赛，不如说，像是在为了看一场超级巨星的演唱会而排队入场。

超女的初期，“不论年龄、不问地域、不拘外貌”的口号吸引了众多的参与者。“真人秀”节目在全世界流行，直接的参与是活动传播的最好方式，而且一个参与者可以有数十个亲朋好友的支持，同时，身边人的参与也能鼓动有这样想法的人的参与，在传播上可以起到一传十十传百的效果。由此，不仅形成了参与者与组织者之间互动，还形成了参与者与潜在参与者的互动，更加促进了传播网络的形成。

互动二：短信引发的口碑

“今天你投票了吗？”这是超女比赛期间新流行的问候语。

很多人并不了解超女，对网络上的大俗并不感兴趣的人，往往是被别人“拖下水的”。是不是应该花钱短信投票，到底应该投给谁，都是当时茶余饭后被热烈讨论的话题。

由于手机投有限制，一个手机可以投15票，这对于想要看着自己的登上总冠军领奖台的粉丝来说，实在太微不足道了。

根据《华商晨报》2005年8月24日的报道，一位李宇春的歌迷在8月19日购买了50万元的神州行手机卡，为了不仅仅为“春春”只投上支持的“一”票。

超女最成功的互动方式莫过于短信投票。虽然当年，短信互动这一形式已经在电视节目中较为普及，但是只有超女将“投票”真正引入了一个“游戏”中。有人说，“用手机遥控现场是一种很美妙的感觉”。很多人应该都有这种感觉。可以喜欢谁就支持谁，而且自己的支持马上会发生效果，这是并不多见的情况。观众的兴趣也就这样被调动起来了。

专家说，允许民众参与并建构自己的偶像体系，这或许是广大粉丝积极参与的超女的重要动力之一。短信投票甚至被外界解释为多种含义——*、民愿等等敏感的词汇在新闻中出现。并且，拖别人一起发短信也是最佳的传播方式之一。通过“拖别人下水”让其他人也对选手对此进行关注，如此的链条式发展模式，总决赛能吸引900万投票也不是意料之外的事情。

互动三：歌友会的后续新闻力

2005年超女最终尘埃落定之后，这些“麻雀变凤凰”的幸运儿就开始了各种各样的歌友会和演唱会。且不提多如牛毛的歌友会，光是举办演唱会的数量，超女们已经超过了所有内地的当红歌星。2005年的超女巡回演唱会，2个月之内，这群女生一共去了9个城市，所到之处无不受到歌迷的热情欢迎。

再拿冠军李宇春来说，这场演唱会之后，她以每年三到四场的不停巡遍全国，到2008年3月份，她个人或者参与拼盘的演唱会已经多大8场，比巨星有过之而无不及。

超女演唱会，超女歌友会，给超女的歌迷很好的接近偶像的机会。也是通过这种形式，超女的效应一直在持续，就算超女已经结束，超女效应还是在持续。而原本在比赛期间较少直接存在的歌迷与超女之间的互动也因此形成。


新闻整合产生的巨大的广告能量

超女通过话题整合而形成的立体式多方位成功的传播释放了巨大的广告能量。

我们做一个小小的估算。前文所提到的五大吸引人话题，每个话题所撰写的新闻都有资格登上娱乐新闻比较重要的版面位置。拿《南方周末》来说，作为周刊，至少有两到三次在新闻或者文化版的头版做了整版的超女新闻，如果这些是广告的话，那湖南卫视必然要付出天价的广告费。

国内像北京、上海、广州这样的一线城市，多半都拥有四到五家知名的地方性报纸，在A叠一个整版的广告费用平均在22万。那么，有重要新闻爆出时候的超女，每天的广告能量就要达到500万左右。而超女历时大约有五个月的赛程，且不算海选阶段，从各个赛区的总决赛开始，大约就有三个月的时间。这段时间里面，超女不断有新鲜的料爆出。可以说，整个超女期间的广告能量可以以亿来计算。

超女广告能量的最佳代表无疑是他的冠名商“蒙牛乳业”，他们用“1000万冠名换20亿销售”的新闻故事被广为流传。

2005年，为了购买超女的冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。这是媒体上比较多的说法。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。

——这是蒙牛的广告在借超女的“新闻大船”出海。

如果是这样，那么仅仅凭借2005年蒙牛向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，这20亿元销售额应该完全让蒙牛“赚翻了”。

更重要的是，蒙牛就此提高了自己的知名度。“蒙牛酸酸乳”这一名字变得家喻户晓，完全是托了超女的福。

超女总收益过亿

中国社科院在2007年1月11日发布《2006年：中国文化产业发展报告》中说，“按照产业链主要环节直接产生的经济收益来看，‘超女’的经济效应已非常明显，各环节的直接参与者所获得的直接经济回报累计已超过亿元。按照上、下游产业链间倍乘的经济规律分析，‘超女’对社会经济的总贡献至少达几十亿元。按照品牌估价的一般方法，目前其品牌的商业价值将超过20亿元。”　电子书　分享网站
第四条实战法则　　新闻整合传播　　新闻话题策划为重中之重
新闻话题新鲜有趣，生动刺激，才能抓住读者的眼球，这是很显而易见的道理。但是仅仅新鲜有趣并不能起到最好的口碑传播效果。持续良好的传播效果需要有持续良好的新鲜并具有冲击力的“张力话题”来支持。

话题的传播和戏剧的演出，在传达信息上、表现形式上，都有一定的共通之处。戏剧要好看要吸引人，需要具有戏剧的张力。所谓戏剧张力，就是让创作引起观众对演出主体持续高度关注和期待的凝聚力。戏剧的悬念会在最初吸引观众，而此后的戏剧要产生的强度，需要靠戏剧的张力来支撑，这样才能让让戏剧思想得到很好的传达。

话题的传播也是如此，光靠一个悬念是不够的，对主题策划后，对互动形式的设计和进一步深入话题的探讨，是能够支撑整个传播的“张力”。

如同刚才我们谈到的调动整体资源，一些巨型如超女的项目非常适合于套用“调动整体资源”的宣传模式，也可以说是百年一见的大案例了。然而在比较普遍的口碑传播中，品牌更加注重的是一点一滴的口碑积累，那么在这样的过程中，我们应该如何选择话题呢？

读者们会发现，以下提出的新闻话题要素和广告要素是有着共同之处的。我们可以把“广告要素”比作先遣的勘察部队，把“新闻话题要素”作为真正的传播主战场。广告效果往往只具有“一击”的效果，试探了敌情之后，需要利用“新闻话题要素”来跟进，发动总攻。当然，从根本上来说，吸引人眼球的要素是大体上相通的，只是新闻整合传播需要更加能够引起讨论，并且是持久讨论的话题。

同样，每个策划方案可以选择一个或者几个话题要素进行整合。以下分析一些话题要素的实例。


新闻话题要素1　话题争论　　案例：迪斯尼案例　

对上海来说，是不是建造迪斯尼乐园，都快要成为千古悬案了。

追溯起来，2001年就已经传出了中国内地或许将要建造迪斯尼乐园的新闻。转眼已经8年了，上海是否会建造迪斯尼的消息至今都没有得到确认，最新的消息来自于2009年的3月份，中央批准上海迪斯尼建造立项的谣言惹得烽烟四起，隔日上海市新闻办又赶紧出来辟谣说是根本没有的事情。

这个不是新鲜的事情，时常关注新闻的话可以发现，这两年来关于迪斯尼的话题会隔三差五地出现，甚至你可以摸出它的规律——谣言兴起、迪斯尼概念股疯长、新闻办辟谣、舆论平息——经历一个这样的循环都不需要超过一天的时间。在每周四上海市政府例行的新闻发布会上，迪斯尼也早已成为了一个陈旧的老话题了。

上海市市长韩正在2009年全国两会上曾经表示，围绕迪斯尼乐园落户上海的问题，上海方面与迪斯尼方面已经谈了十几年，双方团队的沟通、谈判始终没有间断过。他幽默地说：“去年以来，我们开展了更加积极务实的谈判。现在可以这么比喻，我们还在恋爱，没有结婚，何时拿证书没有日程表。”

于是，在这些年里面，该不该建造迪斯尼，建在哪里成了大家普遍关注的问题。建在浦东还是崇明，该不该建设，拆迁问题怎么办。而决定在那块地皮上造迪斯尼也明显将决定该地块的地产价格和房产升值空间。

这些关系着民众切身利益，以及民众自身渴望的问题，每次被提出都会被炒得火热。

那我们往前想想，也许迪斯尼落地上海也就是个时间的问题，那么到时候这个主题乐园开幕的时候，还需要多少的宣传的能量呢？我们可以说，基本上是不需要了。人们的胃口早就被这样早期宣传所吊足了，到时候哪有不趋之若鹜的道理。

能够形成这样绵绵不断的传播能量的就是这个有争议有期待的话题。持续的争议来自于地价的争论，来自于环境的争论，还有民众对于娱乐需求的争论。这些争论引领了整个案例的传播方向。可以说，迪斯尼乐园的宣传工作，已经预热了十几年了，只等蓄势待发的一天。


新闻话题要素2冲击性　　案例：恒源祥　羊羊羊

造成冲击性的话题，可以包括各种感官刺激：视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉。前文提到的LV包楼便是一个很�