品牌:新闻式传播实战-第9部分

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新闻话题要素2冲击性　　案例：恒源祥　羊羊羊

造成冲击性的话题，可以包括各种感官刺激：视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉。前文提到的LV包楼便是一个很好的视觉冲击案例。经常买时尚杂志的朋友会发现，经常会有香水广告黏贴在杂志的某一页上，当你翻阅到那一页，香水就会扑面而来，这就是味觉的冲击案例。

冲击性话题为的是在一瞬间给人留下深刻的印象，让人记住，让人难忘。这里，比较值得一提的案例莫过于2008年过年时候的恒源祥广告了。

鼠年的大年初一，很多人都还沉浸在农历新年合家团聚的快乐中时，电视里面出现了一则让众人“倾倒”的电视广告。一个男声说，“恒源祥！北京奥运会赞助商！”接着一个童声叫道“鼠&；#8226；鼠&；#8226；鼠”同时画面上跳出几只小老鼠。不要以为结束了，下面是“恒源祥！北京奥运会赞助商！牛&；#8226；牛&；#8226；牛”，画面上再跑出几只牛。如此反复，一直到猪&；#8226；猪&；#8226；猪结束，历时1分钟。

于是，观众几乎忘记了今年春晚的节目，纷纷讨论起这则看了“让人崩溃”的恒源祥广告。

尽管并不是所有人都在电视上看到了这则广告，但是很快就有人录下了电视上的视频放到了视频网站——土豆网上，而在天涯社区，也在一页之间，形成了数目庞大的“观战团”，这则广告一夜“成名”。

有一名网友表示，看到这则广告，开始还以为是电视机坏掉了，怎么会来回重播这么多次，再后来甚至以为电视中毒了，当最后“猪猪猪”结束后，他“有撞墙的冲动”。

很多观众也表示：这一新版的广告就是简单而机械的重复，品味恶俗，而且时间长达一分钟，令人无法忍受，忍不住就想要转台。

结果，恒源祥公司迫于观众的质问，终于表示，正月十五过后，再也不会让观众看到这则广告。

尽管大多数人厌恶这则广告，我们暂且不评论这样把恶心也当作生产力的做法是否妥当，但是它给人留下了深刻的印象，这点是毋庸置疑的。

恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟在对公众解释这则广告的时候表示，重复恰恰是恒源祥的广告手段，目的就是要让消费者记住。

这个广告绝对不算是高明的创意，但是却也达到了一定的目的。如果现在在百度输入恒源祥，关于恒源祥的报道见首不见尾。记得某报刊在采访一位营销专家的时候，这位专家说，你现在在写这篇报道的时候，就已经中了恒源祥的圈套了。

新闻话题要素3　传奇故事　　案例：史玉柱传奇

2008年9月10日，美国财经杂志《福布斯》公布了2008年全球互联网富豪排行榜，中国有6人上榜。中国的巨人网络公司董事长兼CEO史玉柱以28亿美元个人净资产排名第7位。

从黄金搭档到征途网游，史玉柱可以称得上是个极富传奇色彩的创业者。

在上个世纪80年代末、90年代初，史玉柱带着他的营销天赋，带着他独立开发的汉卡软件南下深圳创业，身无分文的史玉柱，透支2000元刊登了广告，4个月后，仅靠卖一个桌面排版印刷软件就回款100万元，半年之后回款400万元。成立公司后，　1992年，巨人集团的资本超过1亿元，史玉柱本人也迎来第一个事业高峰。

1994年8月，在国外软件大举进军中国，抢走了汉卡的市场份额，急于从IT困境中突围的史玉柱把目光转向保健品，斥资亿元开发全新产品——脑黄金。于是，这个经典的脑黄金和他的广告在人们心目中扎下了根。

于是，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，铺天盖地，有如暴力式入侵的脑黄金广告在各大媒体登陆。从1994年10月至1995年2月，仅仅4个月，在供货不足的情况下，脑黄金的回款突破亿元，“暴力营销”成果显著。

然而就在登峰造极几年后，史玉柱意气风发地决心要在美丽的珠海盖中国第一高楼，这栋原本计划建造18层的房子被拔高到70层。操之过急使得巨人大厦很快坍塌下来。当时的史玉柱无力回天，好几个月没给员工发工资了，但是，史玉柱在忠诚团队的支持下，决心东山再起。

靠着保健品的收入，史玉柱又开始做在自己喜爱的事情上动脑筋。2005年4月18日，史玉柱突然在上海金茂大厦宣布了巨人投资集团有限公司投资的新项目──网络游戏《征途》。2007年，史玉柱旗下的巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽约证券交易所，开盘美元，超过发行价，总市值达到42亿美元，融资额为亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业，史玉柱的身家突破500亿元。

传奇的故事性是话题传播的要素，独特的经历是读者热爱的话题。史玉柱是营销界的传奇人物。他在生意海上的大起大落为人们所津津乐道。许是个人的魅力和营销的天赋，经他手的产品，总是会成功的。于是，史玉柱本身就成为了一个的卖点，一个话题。每次说道史玉柱，人们总是想起他的产品，有他的新闻，也总是顺带做了他产品的广告。何乐而不为呢。


新闻话题要素4　政治人物　　案例：周立波

周立波，出生于1967年4月22日，1981年进入上海滑稽剧团，师从上海曲艺界暨滑稽界*周柏春。虽然从艺30年，但是大家知道他的名字大概都不会早于2008年年底。也就是在2008年底，由周立波创作的海派清口《笑侃三十年》在上海引起了强烈的轰动，一票难求。

很多人第一次看到周立波是因为一个叫做“周立波学*”的视频。被视为上海“非典型”喜剧演员的周立波，在节目中既模仿、调侃*，还嘲讽布什、萨科奇，大陆网民反映强烈，媒体不尽感叹“这是中国难得一见的政治脱口秀。”

周立波在节目中，首先谈了2008年中国的处境，概括这一年是“多事之秋”，他还戏称股民被套牢，是因为没有听*的话。于是他皱著眉头，学起*巡视地震灾区或干旱农村，惯有的悲苦表情，还模仿*的语气说道：“二○○八年，可能是最困难的一年”

周立波还将话锋转向了美国前总统布什。他一边学布什在伊拉克闪躲鞋子的糗样，一边模仿*在英国演说也遭丢鞋，但“巍然不动”的尊贵姿势，还模仿温在剑桥演说的口气说：“老师们，同学们，这种卑鄙的行径，阻挡不了中英两国人民的友谊”

糗完布什，周立波也没放过法国总统萨科奇。他形容说，*处理国家大事，柔中有刚，以柔克刚，上回出访欧洲就来个“环法游”％txt电子书分享平台　
第五条实战法则　　品牌新闻话题传播需要“四维媒体整合”才能真正有效
笔者和所属的母公司美地行（上海）（），长期从事豪宅和奢侈品的新闻话题传播研究和实践，最近两年经过实践，提出了系统的品牌的新闻话题式传播——“四维传播”的实战理论。

即一个品牌如果想要让她家喻户晓，必须经过四维媒体的整合传播效力，才能达到你所要想的传播能量。

何为四维传播呢？

比如我们在传播　“上海&；#8226；绿城玫瑰园”这个品牌的时候，需要在新闻战略和话题事件设置好后，在具体传播中，让读者在早晨开车的时候从广播里听到这个品牌的有关新闻，来到单位，在报纸上读到这条品牌的事件新闻，晚上回家看电视的时候，又看到了这条新闻，然后，他就会对这个品牌的事件新闻可能产生兴趣，于是，他就会主动到网上去搜索相关的新闻内容，这样就真正构成了广播报纸电视网络的“四维整合力量”，

为啥要四维传播才有效呢？这和我们写的第一章所述一样，原因是如今媒体供应量太大，单一的媒体一呼百应的可能性实在太微乎其微了，必须要整合媒体资源，让同一个信息通过不同的媒体渠道到达读者、作用于读者，才能真正起到效力，这从另外一个角度，也说明了，单纯的、单一的媒体广告投放是非常失策的品牌推广策略。

中国人有一个成语，叫“三人成虎”，也是在说同一个道理，即一个信息要起到影响性作用和决定性作用，必须是多重到达或者*到达。

四维整合传播说的就是这个道理。
第六条实战法则　　话题真实保证新闻传播方向
品牌的新闻话题传播，最根本的底线是真实性，否则品牌将一夜崩溃。

我们要做的是利用潜在的、可以发掘的新闻话题，而非凭空捏造话题。今年闹得沸沸扬扬的“周老虎”案就是最佳的反例。由于一开始在设计的是虚假的话题，其传播的结果和原来的初衷是完全相反的。尽管，正是由于这个虚假话题，这个事件才得以传播，然而，其结果却是大家所不愿意看到的。

周正龙事件是品牌新闻话题传播的失败案例

2008年9月27日，陕西省安康市旬阳县法院对周正龙拍摄假华南虎照片一案开庭。经过6个多小时审理，旬阳县法院宣判诈骗罪和私藏弹药罪两项罪名成立，判周正龙有期徒刑两年六个月。

至此，自从2007年10月12日陕西省林业厅公布华南虎照片起，“周老虎”事件已经持续了将近一年的时间。期间风起云涌，从虎照公布第二天即遭到网友质疑，再到各大摄影论坛分析照片真伪，最后爆出照中“华南虎”为“年画虎”，网络舆论起到了中国人民前所未见的巨大作用，这个事件并不涉及人命、巨额欠款、名人明星等刺激或者八卦的话题，却能够在短时间内调动社会各界尤其是网民的巨大参与热情并引起他们持续、普遍关注的事件，这一“全民打虎”的胜景吸引了众多网络看客包括各路权威媒体的报道。

陕西省林业厅设计公布华南虎照片这个新闻，很大的原因是镇坪县想要通过“当地有珍贵华南虎”来吸引游客，传播“镇坪旅游”品牌，来拉动旅游消费，并且向国家申请华南虎自然保护区以取得发展资金。

确实，当地政府选择了一个正确的传播途径，那就是靠“新闻故事”作为“话题”，来引起他人的注意和兴趣以达到传播的目的。然而，他们却做错了一件事情：新闻和传播，最根本的底线是真实性。

然而，这一错误，反而使得整个事件更加加速被传播开来。一直到真相被一举掀开，虎照门已经是一个人尽皆知，人人谈论的事件，他在网络传播上取得了空前的成功，然而，遗憾的是，这一成功却是和陕西省林业厅的初衷背道而驰的。

虚假的新闻并不一定会影响到话题的传播，然而，却一定会影响到话题传播的“质量”，使得传播者的信誉产生危机，甚至触犯到法律。

从失败中吸取教训是重要的，我们先来看看华南虎事件的传播效果。

关键词：华南虎、周正龙

话题：陕西一个村民拍到了已经基本绝迹的野生华南虎的照片！

传播效果：正效果：媒体进行了报道，并引起了专家和网友的关注

2007年10月3日，陕西省安康市镇坪县城关镇文彩村村民周正龙却用数码相机和胶片相机同时记录了野生华南虎的存在，其中数码照片40张，胶片负片31张。陕西省林业厅迅速组织有关专家进行鉴定，证实这组照片是真实的，拍摄到的是一只野生成年华南虎。

一来，由于野生华南虎数量极少，要在茫茫林海中觅得它们的踪迹非常困难。二来，一个对于摄像并不精通，也同样不是研究野生动物的专业人士的农民，居然拍到了华南虎的照片，引得人们位置惊叹。

至此，如果周正龙真的拍到了华南虎，那么这个传播是成功的。陕西省林业厅抓住了两大传播重点：珍贵的华南虎以及农民周正龙，来吸引人们的注意。而“冒着生命危险”拍到虎照，以及“跟踪一个月”等描述，都为话题增添了不少的亮点。

“在最清晰的一张照片上，这只虎半卧在草丛中，头部和半个身子清晰可见。它目视前方，神态自若，华南虎天生的威风从它的眼神中透露出来。这张照片，是周正龙冒着生命危险拍摄到的。

52岁的周正龙中等个头，身体偏瘦。他曾经是一个很好的猎人，2006年周正龙担任了陕西省华南虎调查队的向导。为了向世人证实华南虎的存在，周正龙经常上山寻访，近日来跟踪老虎踪迹近一个月。”

此外，对于拍摄过程故事性的描述，也让“农民拍到华南虎”的话题增色许多。报道中生动地描写（虽然描述之细致看起来更好像记者就是在他身边看到的一样。当然，权可当作是统发稿中早已写好并润色的故事情节）也足以提供众人津津乐道的材料。

10月3日凌晨，周正龙带了两台从亲戚那儿借的相机，又摸黑上了山。　上山后，他发现了老虎留下的新鲜脚印，不远处岩石的溪流边，还有老虎饮水时留下的痕迹。于是，周正龙小心翼翼地开始搜索。一直到下午3点多钟，突然发现远处的山坡上有一个岩洞，附近卧着一团黄乎乎的物体，他定睛细看，没错，就是老虎。

周正龙躲在岩石后面用两台相机各拍了两张。然后继续靠近，距离愈来愈近，他的手开始发抖，连相机都端不住了。他强作镇静，稳住相机。“啪”，闪光灯突然亮了。周正龙看见老虎动了一下，闪身滚到岩石背后，心怦怦直跳。听见一声长啸，周正龙一动也不敢动。　十几分钟后，见周围没有了动静，周正龙才赶紧下山。


关键词：虎照真伪

话题：专家和网友集体质疑虎照真伪；“挺虎派”、“打虎派”拿脑袋担保照片真伪；有关部门欲盖弥彰态度暧昧；网友拿出年画虎

传播效果：正效果：网站纷纷开出华南虎专题，摄影论坛对虎照真伪进行专业分析

反效果：民众质疑政府部门公信力　媒体竞相报道林业局的失职

天涯论坛发起虎照恶搞PS大赛

虎照新闻见报的当天晚上，网友就开始质疑虎照的真伪。

10月13日，“色影无忌”论坛出现了一则质疑虎照真伪的帖子，网友们从摄影和影响后期制作的专业角度，对虎照提出诸多疑问：如为什么不同时间、不同机位拍摄的老虎，斑纹却几乎完全重合？老虎身上的色调为什么与四周环境不协调？镜头本可将虎拉到更近，但拍摄者却没有这样做，而将焦点放在了树叶而非老虎身上？　

至此，“照片明显是用PS软件做出来的”、拍的是“纸老虎”或“假老虎”等质疑之声在网上不断升级，于是，这一虎照之辩的序幕也被雄伟地拉开了。

随后，华南虎专家、林业专家、中科院专家等也纷纷加入辩论。“挺虎派”和“打虎派”纷纷拿脑袋担保，他们的坚定申请，使这场争辩变成了一出可笑的闹剧。

此时此刻，有关部门表现出来的欲盖弥彰和暧昧的态度让众人感到事情定有蹊跷。于是，对于相关部门的质疑声甚至一时盖过了照片真伪之争。

虎照发布一个月左右，内地人气极高的天涯论坛PS乐园分版发起了“一只华南虎引发的PS血案”的华南虎PS大赛。论坛呼唤PS高手来恶搞华南虎照片，瞬间引来了无数网友的参与。

比赛宣言如下：

“近期，网络上公布了陕西农民周正龙“亲*摄”的华南虎的照片，真假莫辩一时间口水纷飞。天涯图区凑趣邀请广大PS仁人志士一块来“图区论虎”，有创意的出创意，有技术的也别闲着，发挥您的想像极致，一二三四五，上阵PS华南虎~~

独乐乐众乐乐，形式不限，跟帖参与，恶搞、唯美、漫画均可。凡参与PS者均可获得图区赠出的天涯虚拟钻钻一枚，活动即日起至2007年11月30日，欢迎恶搞，欢迎围观~~