封口-第5部分

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“这只能说他的营销策略有问题，不能说他的策划不好？”江木抓住时机，不失时机的质疑。　不能这样说。作为一个企业，战略决定成败。战略的目的也是为了战术的非常规化。策划你可以出奇招，但是绝对是战略服务的。一旦对品牌的美誉度有伤害，多好都不能用。

江木此时已经发现我对他这次为烟厂的策划有看法。本想绕开话题。但已激起我的演说欲望，压都压不住。

“大家想不想听西方几个经典的新闻策划。”我故意向在大家卖个关子。“洗耳恭听”，在桌的几个记者都笑着对我说，有点激情群昴的味。

二百年前，也就是19世纪50年代，美国一个马戏团的负责人费尼斯&；#8226；巴纳姆就经常以策划新闻闻名世界。他的马戏团里有位名叫海斯的长寿黑人女奴。他向媒体报料说海斯曾在100年前养育过美国的第一任总统华盛顿。报纸披露这一消息后立即引来轩然大波。“神话”给巴纳姆带来了巨大的经济效益，每周他都能从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。马戏团的生意也因为海斯的存在而火爆异常。无论走到那儿，都成为人们关注的热点。海斯死后，解剖发现海斯不过80岁，与巴纳姆吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆还厚颜无耻地“深感震惊”，说自己也“受了骗”。

如果说巴纳姆的假新闻为了马戏团的生意，具有很强的商业性，斯卡格斯纯粹就是为了报复或者愚弄媒体，令斯卡格斯声名大噪的假新闻是“宠物狗妓院”。1976年，斯卡格斯在纽约的《乡村之声报》上刊登一则广告，称自己开设了一家妓院，专门为宠物狗提供性服务，每次收费50美元。为了吸引媒体的注意，他还演了一出好戏。“我准备了15条狗，然后我为媒体准备的戏上演了，让他们亲眼目睹了宠物狗妓院的夜晚是怎样的情景。”结果各家媒体再次纷纷落入圈套，甚至连美国广播公司（ABC）也上了当。更令人吃惊的是，一位报道了“宠物狗妓院”新闻的电视台记者，居然还因此获得了美国电视节目的最高大奖——艾美奖。在“宠物狗妓院”造成的轰动效应过去后，斯卡格斯化名西&；#8226；斯珀林又编造了另一个类似天方夜谭的故事：他能把从死尸上取下的头发移植到秃顶者的头上，以解决秃顶无发的烦恼。考虑到实际需要和高达3500美元的费用，他建议最佳的手术对象是推销员和电视节目主持人，因为两者都需要较好的形象，又比较有钱。此后，他仍然在报纸和电视上频频亮相，一会儿是“名人精子库”的经营者。

“我的谎言从未被揭穿过。”斯卡格斯说，“记者是一种容易对付的、头脑简单的动物，他们会把你告诉他们的任何匪夷所思的故事都变成报纸上的字”。斯卡格斯说，记者们从不愿费事地去证实事实，所以他能屡屡得手。此时，在座的所有人都听得目瞪口呆。还是江木第一人反应过来：“按照你的逻辑，所有的策划都是欺骗了。”

“不一定。但是要想欺骗，就一定要先精心策划一番。”此时，我发现我的话题虽然做到了对江木的攻击，但是　也是杀敌一千，自伤八百。

“有何证据？”江木反将一军。

“比如这一次你做的所谓的鱼目混珠的策划，表面看起来把中原一品和红塔山、云烟等高档烟一起举办这个活动，能够起到变色龙的效果。其实，只要你仔细地一看其中的活动细则就会发现他就是一个纯粹的新闻炒作――十三种烟一一品出来，不让专业人士参与，根本不可能。”此时，我已经不管不顾，把自己最不愿意说的话说了出来。

“　就是因为有难度才有挑战性，才奖一辆车。如果是两种烟让大家品，汽车厂发财了，烟厂关门了。”

“　问题是你在做这个策划案时，第一个念头是这辆别克君威根本就奖不出去。第二，你想的是做一个新闻炒作的噱头，而不是品牌宣播的方案。”

“何以见得？”

“做方案你可西施微恙，绝不能东施效颦。你这个策划类式于谁能把我背上月球，奖给他一个地球一样是一个无稽之谈。只是给新闻媒体增加一些报料，给人们茶余饭后增加一些谈资，别无他用。”

我感觉到空气因为我们两个人的争论顿时浮躁起来。另外，让我感到意外的是在座的十几个记者没有一个站起来打圆场，好让我来一个金蝉脱壳。于是，本来最不想说的话因为对立到这个份上，感觉自己就下不了台了，只能硬着头皮与江木对上了。还是花铃机灵，一看势头不对，忙站起来打圆场说：“张老师，有人找你，打你的手机你不接，电话打到我手机上了。”我开始以为真的是我在谈话时没有听到自己的电话响，疑惑别人怎么知道我和花铃在一块的。“你的小妹妹打的，你出来的接吧！”这时，我才明白花铃的意思，站起来和花铃一块向卫生间的方向走。

“张也，不要把话说的太直白行不行，这个方案是白总拍板定的。事件已经到了这个地步了，只有硬着头皮往前推了。行不行，谁也说不准。”花铃有些发嗔地看着我说。

“如果白总和他有利益关系了，这个提案就是狗屎，七百多万元一分不少地也会被别人拿走。如果没有利益关系，今天的策划做成功了，白总说他慧眼识珠，力排众议。做的不好，正好找一个扣钱的理由。”我直言不讳地说。

“　　求你了大爷，别再在酒桌了提这个事了。好不，算给我个面子。”花铃半是嘻笑，并是认真地说。看着花铃那为难的神情，我说：“放心吧，你没有发现一直都是江木在主导着谈话的方向。算了，封口费我已经拿到了，不仅笔不写，嘴也不再说了。”

我在洗手间使足劲放了一个屁，心情好多了，出来洗把脸，整了整衣领，对着镜子又仔细地看了自己几眼。忽然想起父亲对我说的话。“在有些场合多听少说。这样对你只有好处，没有坏处。如果真的憋得不行时，先到厕所解个手，回来就冷静多了。”
10　　夜郎自大
麦肯锡到中国陕西省北部开发市场；遇到一个放羊的羊倌说：我帮你数一数这满山坡的羊吧羊倌没有吭声，麦肯锡就拿出全球定位仪，将山坡的经纬度测准后，先是制造一个五力模型；根据模型将羊用围子围成模型状；又拿出扫　描仪，计算器，弄了好长时间才数清楚。然后，抱一只羊走了。

不一会儿，麦肯锡又回来；羊倌开口说话了。我知道了，你是麦肯锡。

麦肯锡很吃惊：我没有给你名片，也没有自我介绍，你怎么知道的？

羊倌慢条斯理地说：第一，你什么都不懂，你抱走的不是羊，而是我的牧羊犬。

第二，你收费贵。

第三，你说的其实我都知道。

有关跨国公司的段子非常的多，而跨国公司在中国也是败绩辉煌。自上世纪九十年代世界知名咨询公司科尔尼、麦肯锡、波士顿、罗兰贝格、毕博管理咨询等纷纷进入中国。西方人专研技术，善于制造管理工具人所共知的，比如麦肯锡在咨询理论上提出的三层面理论和7—S模型，波士顿的波士顿矩阵，（又称四象限分析法）、产品系列结构管理法，罗兰贝格的管理工具箱等。这些公司进入中国之后都带有他们独创的先进武器，自恃有着先进的管理经验和科学管理工具公司，收费也是恐怖的。

在中国他们通常是一个资深顾问收费平均水平每人每小时5000元。高级顾问每人每小时3000元，一般顾问的收费达到每小时1000元。因此才有1997年6月，王府井百货集团500万元邀请美国麦肯锡公司做战略咨询和经营策划。广东今日集团付酬1200万元，聘请麦肯锡公司作为高级战略管理咨询，而这一咨询成果是一份不足300页的经营战略报告。实达按“国际惯例”花300万元高价聘请麦肯锡“出诊”。麦肯锡的专家给实达开出了管理改革“处方”——打散下属各个供产销自成体系的子公司，重组为集团统一的事业部制。然而此举刚过半年就造成销售业绩大滑坡，损失高达1．3亿元。实达只得调整回到原来的管理体制。麦肯锡在中国却是连连失败，乐百氏销声匿迹，康佳巨亏亿，还有上海轮胎等企业执行咨询方案后开始迅速下滑出现亏损。众多的大型知名企业从辉煌突然转向败落或不景气，都在执行了麦肯锡的咨询方案之后。

西方人要想让他们心目中的神飞，就是直接在天使的双肩上长一双翅膀。中国人眼中国神要想飞，都需要腾云驾雾地借助其它东西。西方人直接，中国人间接，这就是中西方人思维方式的差别。子非鱼经常在办公室和我们谈论东西文化的差别，专门举了这样一个例子说：西方著名的特洛伊战争，其实就是因为一个女人海伦，希腊和雅典打了整整八年。而中国无论汉朝的王昭君出塞，还是文成公主的下嫁，抑或是康熙大亲的平叛葛尔丹，都是以牲牺女性为代价。

把西方咨询公司在中国遭滑铁卢的原因归究在中西方思维方式上的差别，我认为说到根子上了。我在编稿子时经常和作者通话；见面聊天，分析中国企业如何面对跨国公司。特别是面对跨国公司强大的资本优势，最好的办法是使用“程氏武学——程咬金的三板斧，你打你的，我打我的，绝不给你一招一式地着你的道。有赞同的，也有人说是胡说八道。其实不仅是策划人，企业界都明白老外在中国做市场不行，别看宝洁、联合利华他们在中国很牛，宝马、奥迪一直占据中国市场的高端。每一个行业都有每一个行业的发展历程。关键是行业里要出人物，出有思想的企业家，像家电的张瑞敏，李东生。虽然家电的核心技术仍在国外人的手里，但不影响他们成为中国市场的标杆，而且得寸进尺地向海外市场。特别是奶业的郑俊怀，牛根生靠营销把跨国品牌轰出了中国市场，最后把它们挤压得只能做奶粉。随着三鹿、雅士利、皖达山、圣元这些二线品牌专业做奶粉。中国市场对于这些国外品牌来讲，几乎到了难以生存的地步。我们这个时代需要的不是策划人，而是企业英雄。每一个行业出现英雄企业家，准能带着整个行业跑。有一批既做不成企业，成不了企业家却满肚子狂想的人便成了策划人，他们如春秋战国时的纵横家一样，游走在各个企业之间，以说客和谋士的心机去游说企业家。

“入行有早晚，术业有专攻。”据我所知，江木进入策划界时，已属于中国策划界的第二阶队。第一阶队的鲁老大、褚老二、朱老三和无论春夏秋冬都戴着帽子夜郎。学物理出身的鲁老大以谨慎与严肃的学者态度研究社会转型时的中国消费，时不时的对假冒伪劣产品和策划者的坑蒙拐骗大放厥词，非常受业界人士尊敬。褚老二拉住美国的科特勒到处贩卖二手材料，随着中国市场经济的深入和中国营销的发展，人们开始意识到不仅是贩卖国外的营销知识不适合中国市场，连这些大师后来到中国就不受欢迎了。科特勒到厦门演讲，厦门大学想邀请一些知名企业家和科特勒对话，电话打了一个月没有一个愿意到场和这位国际大师搞一次言语不通的对话。可见，老外的光环在中国企业界短短的十年间是凤凰脱毛不如鸡。褚老二本来是吃西方大师的，这些大师在中国企业家的眼中就成了丧家犬，褚老二的日子也可想而知了。尤其是在后起之秀的鼓噪下，褚老二的江湖地位日渐式微，最后就差没有直接喊“褚大嘴”或者“褚大骗子”了。

在中国策划界，真正特立独行的要算夜郎。有一次接受电视台的采访，主持人问他：“夜总：你怎样理解营销？”夜郎随口即答：营销就是攻占地盘，抢占女人。把主持人忽倏得一愣，几十秒都没有反应过来。为了打圆场，主持人又问了一句：“夜总，你怎么理解品牌？”面对中国几亿观众，夜郎更出乎主持人的意料：“品牌就像屁，看不见摸不着，但你能感觉到。”吓得主持人朝后台扫了几眼，示意导播便宜处理。导播是处理了，可是现场潮水般的掌声让夜郎的名声在企业界与咨询界越传越响。

夜郎和国家电视台的广告部主任到泉州，在当地主管工业的副市长陪同下，给企业讲如何打造国际品牌的公开课。参会的企业家一是由于夜郎在国内企业界的巨大影响力，想见一见此人，二是副市长主持，得去捧场。有点影响力的品牌几乎悉数都到。“企业要想做大，靠什么？靠营销。什么是营销，给你的产品找一个好的品牌代言人，给消费者一个过硬的理由——打造一个好概念，目前的中国市场你就是拿一块砖用布包着，就能卖一个高价。一口白开水，只要敢打广告说能滋阴壮阳、延年益寿，也有人信。”下面听课的企业家一阵子哄笑。　　　

夜郎也笑了笑说：“不信呀！大家都知道德国有一个柏林墙吧。东、西德合并时，这道树起了几十年的柏林墙被德国人推倒了。其中一个人说，他要把这堵墙上的砖卖出去，并且卖一个好价。好多人都不信。他就在报纸上打广告，说柏林墙是社会主义与资本主义的见证，代表着人类社会进步的政治意义。于是，把每一块砖用一个玻璃盒装着，标有号。不到一个月，柏林墙上的砖被全世界的人抢购一空。在座的企业家听得顿时大开眼界。讲课时，夜郎采用一切可以采用的段子、比喻，见识和包括自己杜撰的案例等，把老板们一个个忽悠得群情激昂，恨不得立即和日本企业，美国品牌赤膀子拼了。一堂课下来，要求让夜郎给他们做品牌策划的不下十几家。有一个做鞋的企业老板很是大样地对夜郎说：“夜总，我准备让你给我们做品牌策划，你开个价吧。”“三百万！”把这位老板吓了一跳，三百万相当于他全年营业额的一半，本能地跳起来说：“夜总，你这不是劫道吧！”夜郎一听，火了：“你到路边找一个野鸡几十块钱，你要找女明星没个十万八万恐怕连手都摸不着。这是为什么？有很多企业老板攒一辈子钱就是为了和我合作一把。价钱，一分不降。你拎来的铁观音茶叶不错，我拿走了。要合作了，想好后给我打电话　。”说完没有等老板反应过来，拎着那家伙的茶叶扬长而去。让那个老板尴尬地瓷在那儿半天。书　包　网　txt小说上传分享
11　策划江湖
学动物配种学出身的朱老三每次讲课都忘不了精子和卵子结合的哲学。每一个生命的孕育过程都是千万个精子争取一个卵子，谁跑得快，谁的力量大谁就有机会。中国市场也是一样，速度是企业发展的根本。最初是大鱼吃小鱼，现在是快鱼吃慢鱼。只有先占位才有机会。朱老三也就是利用自己的精子卵子理论在上海、北京、广州成立分公司。在新世纪伊始其他的策划公司只有三五个人的时候，他将公司发达到近百人的规模，利用人海战术接触到很多南方企业，到处传播自己的“精子卵子理论”。

朱老三的“精子卵子理论”也不是所向披糜。一次到双江火腿肠厂按着自己的咨询套路给企业上课，先是批评双江火腿厂的种种不是，管理跟不上呀，营销策略缺乏创意呀，战略不明晰呀！之后开始兜售他的“精子卵子理论”。双江火腿肠厂的营销老总是全国著名的种猪培育专家，没等朱老三讲完便给朱老三讲了一个精子的段子：“有一个精子整天煅炼身体，天天坚持跑百米冲刺，目的只要有机会就先占位，取得受精卵的资格。有一天它的身体受到一股强大的挤压力，觉得可能是机会来了，就拼命地往外