新闻学概论(第4版)-第23部分

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　　五、作为企业，赢得利润

　　新闻媒介的五种作用可以列表如下。

　　任何一种新闻传播工具都可以发挥上述五种作用。这是由新闻事业的特性所决定的。但新闻媒体的特性也限制了任何一种新闻传播工具的发挥作用的范围。

　　新闻媒体可以起阶级斗争工具的作用，揭露敌人，打击敌人，但不能代替枪炮大刀从物质上去摧毁敌人。我们不能低估宣传的作用，但也不能认为夸大宣传可以“无敌不克、无坚不摧”。批判的武器毕竟不能代替武器的批判。

　　新闻媒介可以揭露谴责各种不法行为，但不能代替法院去判决任何人。

　　新闻媒介可以批评各种错误行为，但不能代替党政部门去处分任何人。

　　新闻媒介可以指导人们的思想、行动，但不能代替行政业务部门去指挥、命令任何人。

　　新闻媒体可以介绍各种知识，但这种知识介绍仅仅限于当前人们迫切需要的或新发现的知识，并没有系统性、阶段性，因此不能代替教科书和学校教育（我国目前的广播、电视大学是利用广播和电视传授系统的科学知识，不属于新闻媒体的范畴）。

　　第二节　新闻媒介的正效应与负效应

　　“电视统治一切”。美国著名作家西奥多·怀特用这句话来概括电视对社会的巨大影响力。这虽然是极而言之，有所夸大，但新闻媒介对各国的政治、经济、文化，对人们的日常生活的巨大影响力，是谁也无法否认的。

　　人们往往给予新闻媒介太多的赞美，很少会去考虑新闻媒介的消极影响。而教育水平越低的人，受到这种消极影响越大。从社会的实际效果来看，新闻媒介正负两方面的影响是那么矛盾、那么错综复杂地交织在一起。

　　一、新闻媒介把整个世界呈现在人们眼前，但新闻失实、信息污染干扰误导受众

　　报纸、广播、电视已成为人们观察世界的三大窗口，新闻媒介的传播超越时间和空间，把地球上每日每时发生的重大事件迅速地传遍世界各地；它把环球各国特有的政治、经济、文化艺术、风土人情形象逼真地显示在人们面前。可以说，我们对当今世界的了解，绝大多数来自于新闻媒介，个人的亲身经历或人们口口相传是极其有限的。但正因为我们对新闻媒介的极度依赖、信赖，往往使我们轻信新闻媒介，甚至上当受骗。《新闻记者》（1993年第9期）曾刊登《“长城”大骗局：新闻如何走入误区？》一文写道：

　　沈太福及其北京长城机电科技产业公司非法集资、侵吞集资款的大骗局的揭露，引起了人们极大的震惊。当这个骗局得手之际，沈太福曾经不无得意地宣称：“从中央到地方，主要的电台、电视台及报纸和通讯社，没宣传、介绍过长城集团的恐怕不多了。”这句话虽然明显夸大了，但毕竟告诉我们，沈太福之所以能够在短短半年内在全国17个城市骗得10亿元巨款，某些新闻媒介的误导确实起到了推波助澜的作用。

　　这种误导付出惨痛的代价，许多企业、个人把几十万元、几百万元血汗钱投到长城公司账内，到头来连一半也没有收回。除了长城公司，全国各地发生的特大金融诈骗案，多多少少都与新闻媒介的误导有关。

　　二、新闻媒介联结了世界，却淡漠了人际关系

　　新闻媒介把个人和世界联系起来，增强了各国、各地区人民的彼此了解和交流。人们常说：广播电视把偌大的地球变成了一个小小的“世界电视村”。但是，在这个“世界电视村”里，构成社会的细胞——每个家庭之间却变得封闭起来，变得“鸡犬之声相闻，民老死不相往来”。美国、日本近年来的调查表明，每人每天用于看电视、听广播的时间平均在6小时以上，我国城市居民每天看电视的时间也已达108分钟，平均每天每人拥有的闲暇时间为183分钟，占59。1％。这意味着，有许许多多的人下班回家后就足不出户，关起门来不是看电视，就是听广播、读报刊。过去走门串户、聊天谈心的时间现已被收视广播电视夺去了。人与人之间的亲身交往被人与机之间的交流所取代，人际交往日益淡漠。

　　而在家庭内部，广播电视有时也会成为拆散家庭的分离器。不少发达国家往往一个家庭有几台电视机，各人看各人喜爱的节目。即使是一家人聚在一起看电视，大家也都全神贯注于电视荧屏，许多人把电视机比作“傻瓜盒子”——在它面前，人人都像傻瓜。家庭成员之间的感情交流被人与电视的交流所取代，这有可能导致家庭成员间的感情淡漠。1998年法国举办第16届世界杯足球赛期间，法国及西欧许多国家出现了大群被称作“足球寡妇”的家庭主妇。因为她们的丈夫或去现场看比赛，或回家就成夜守着电视机看比赛，而且脾气也变得特别暴躁。有些家庭主妇无法忍受，干脆离婚了事。有人哀叹电视“团结世界，拆散家庭”。

　　三、丰富了知识，却降低了思考能力

　　新闻媒介确实是知识的“百宝箱”，人们从中了解到许多古今中外、天上地下的知识，大大丰富了人们的见闻。但除了正规的电视教学课程外，广播电视所传播的知识毕竟是零碎而不系统、肤浅而不深刻的。加上许多哗众取宠的知识节目，给人们的往往是良莠不分、模糊不清的陈年旧货。一个电视迷的脑子里充塞着许多杂乱无章的零星知识，他们可能无所不晓，但却一无所长。

　　相比而言，读报纸还给人们留下思考的时间，人们可以边读边思考。但现在，人们听广播、看电视的兴趣往往胜过读报纸。听广播、看电视的特点就是受众的注意力必须始终追随节目，而且也往往全神贯注于节目之中，而不能像读报那样边读边思考、消化、分辨。一个人每天有五六个小时被广播电视“牵着鼻子走”，根本无法独立思考，这必然使他们尤其是青少年的思维能力降低，学业成绩大受影响。美国的许多研究报告都指出，今天这一代伴随电视长大的年轻人，在读、写和想象力方面，不如过去的一代人，因为电视取代了他们童年时代的传统的成长方式。

　　电视以其形象、逼真、保真性能好赢得了很高的可信度，这就使受众轻易地相信它们所传播的内容都是真实可靠的。而且，人们一旦坐在电视机前，绝大多数的人都是为了求得轻松，调节身心，他们一时似乎成了“思想懒汉”，懒得去分辨真伪、判别是非。这就是说，电视控制了受众的思想，这就可能使受众的思想趋于简单化。

　　在西方国家，一些传播学者对于广播电视使人们的智能下降表示深深的忧虑。哈里·沃特斯在《大众传播工具文化》一书中写道：“孩子们全神贯注地坐在电视机前消耗了时间，他们不得不放弃有益的读书及户外活动，甚至简单的独立思考。”美国的有些知识分子家庭，为防止孩子的智力下降，干脆不买电视机。在中国，电视对孩子的智力发展究竟有益还是有害的争论也已经开始。

　　四、改变了人们的时空观，却诱发了个人无限的欲望

　　在古代社会，人们习惯在同一空间作不同时间的比较，即纵向的历史对比，或称回忆对比；而新闻媒介打开了人们的视野，人们可以在同一时间作不同空间的比较，即现实的横向比较，从而从安于现状到不满现状，最后来改革现状。这是新闻媒介导致人们思维方式的改变。

　　思维方式的改变，给人类社会带来积极的变化。它促使人们不再墨守成规，不能再走历史老路，“祖述尧舜，宪章文武”，死抱老祖宗的成法不变；而不得不立志改革，锐意进取。

　　它使得人们不敢固步自封、夜郎自大；不甘心安于现状、知足常乐，而赋予人们改变现状的紧迫感、努力追赶最先进的强烈欲望，从而加快了社会前进的节奏。报纸、广播、电视成了推进世界前进的一个动力源。

　　新闻媒介所带给人们不安于现状的强烈愿望，既可以变成改革现状、造福社会的力量，也可以诱发个人不切实际的求名、求利、求享乐的欲望。美国一位政府官员在《我们对电视做些什么？》一文中写道：“很多人认识到——也许是不自觉的，但肯定无疑地都带着绝大憎恶心情——电视本身就是一种毒品，它不断地向那些精神空虚、生活苍白的人施以实现自己抱负的诱惑，但很少能办到。”而这种诱惑使一些人铤而走险，或者由于个人欲望得不到满足而发出喋喋不休的牢骚，成为社会不安定的潜在威胁。

　　五、促进了人类文明的发展，却污染了社会空气

　　新闻媒介源源不断地向人们输送政治、经济、文化信息，沟通国内外的联系，促进了上下左右的交流，这大大加快了社会民主化的进程，加强了经济的横向联系。新闻媒介对于社会进步和繁荣的贡献是显而易见的。

　　同样显而易见的是，新闻媒介尤其是广播电视的不少节目污染了社会空气，这在西方社会表现得尤为明显。美国、法国、日本等国科研人员的大量调查都证明，广播电视中的黄色新闻和色情片、凶杀片泛滥成灾，直接导致了犯罪率的上升。美国科学家作了统计：一个美国人在他15岁之时，已经看过13400次有杀人镜头的电视节目。1973年9月30日晚上，美国ABC广播电视网在“星期日夜场电影”节目里，放映了一部名叫《警察》的影片，其中描述一群青少年将汽油浇在街头流浪汉身上，然后点火将他烧着的镜头。两天以后，在波士顿，6名男青年如法炮制，将一位汽车女驾驶员拖到空荡的停车场，逼她用汽油往她自己身上浇，然后把她点着，使她变成一柱火炬，而他们扬长而去。这起电视和暴力相联系的恶性事件，震惊了美国。

　　美国医学会前会长理查德德·帕尔默指责说：“电视对那些造成空气污染的工业部门的社会责任问题很敏感，经常提出质问。依我看，电视……造成的社会空气污染问题更加严重。”

　　类似的情况在中国也程度不同地存在着。

　　卜卫女士经过长达10年的调查观察写成《大众传媒对儿童的影响》一书【2】，以确凿数据显示：媒介暴力具有引发和强化儿童实施暴力行为的作用。她还列举了许多典型案例。

　　作者发现从20世纪80年代以来，我国已经发生多起模仿媒介暴力的犯罪行为。80年代初，美国电视系列片《加里森敢死队》播出后，我国某些地区出现了若干自称是“加里森敢死队”的抢劫、犯罪团伙。一位16岁的少年说：“看了不少外国电影里那些能偷敢盗的人，非常崇拜，我时常学着电影、电视、录像和书刊里的方法练飞刀，练飞墙走壁，想着有朝一日能成为能偷善抢的绿林好汉。后来我缺钱花，就模仿着《神秘的大佛》里的怪面人的方法干了”；1989年，电视剧《上海滩绑票奇案》播出不久，陕西省韩城市一名中学生模仿剧中情节，将一名14岁男孩用斧头砍死后抛尸井中，然后向被害人家中投了两封恐吓信，敲诈钱财。天津市宝坻县4名12—17岁儿童也是在看了《上海滩绑票奇案》后，绑票杀人。1990年，四川射洪县两名十六七岁的少年持刀劫持了三名人质与公安干警对抗。公安干警上前一步，少年便在人质脸上划一刀。少年被捕后交代，作案手段是从电影《代号美洲豹》中学来的。

　　新闻媒介的巨大功能带给社会的实际影响是有利也有弊。如何兴利除弊，关键在于人们怎样运用它。美国传播学者威尔伯·施拉姆说过一句名言：“电视是20世纪最伟大的发明，但人类是否能享受到它的好处，主要取决于我们运用它的智慧是否能与发明它的智慧并驾齐驱。”当然，这个“运用”，既是指新闻媒介的传者，也包括新闻媒介的受者；这是家庭、个人的问题，更是一个巨大的社会问题。

　　第三节　新闻媒介的功能定位

　　新闻媒介的功能定位和受众定位是筹划、设计新闻媒介两项最主要的工作。它决定一家新闻媒介的内容选择、报纸（电台、电视台）的风格，也在相当程度上决定着它的成败。

　　我们在本章第一节论述新闻媒介具有五大功能，这是新闻媒介客观存在的；而新闻媒介的功能定位则是该新闻媒介的实际主持人主观决定的。当然，这种主观决定能否成功，则另当别论。

　　媒介的决策者当然有权决定一家新闻媒介全面发挥五大功能，目前世界上有些媒介也确实这样做。但是，由于新闻媒介间的激烈竞争，当前整个新闻界的趋势是从实际出发，选择其中的几项作为媒介的主要功能。这样，就出现了相当多的排列组合，涌现出丰富多彩的媒介世界。

　　纵观世界各国媒介，试图发挥全部五大功能的或只取其中一项功能的媒介是极少的，基本上是选取其中两三项功能为主，兼顾其他功能，力图稳定基本受众，再争取其他的潜在受众。基本的排列组合有五种。

　　1．信息＋宣传＋赢利型的新闻媒介

　　这就是我们前面提到过的政企合一型新闻媒介。中国各级党委机关报都是这个类型的，它们既是信息的主渠道，也是宣传的主阵地，同时还是中国新闻媒介的赢利大户。

　　2．信息＋赢利型的新闻媒介

　　这类新闻媒介所传播的信息虽然也会有倾向性，但政治倾向性比政企合一型媒介要淡或隐蔽，基本上不直接发表自己的见解，主要供人们思考和决策所用。这类新闻媒介数量很大，而且还有许多亚类——

　　（1）提供各种各样全面的信息。比如中国的《参考消息》、《解放日报》主办的《报刊文摘》。而世界上最出名的还数美国有线台（CNN）的全新闻频道，每天24小时不间断地播出美国和世界的重大新闻。

　　（2）以提供某一类或几类信息为主。

　　有些以提供经济信息为主。例如，中国的《经济参考》以提供宏观经济信息为主；《中国证券报》以股市行情为主。

　　有些以提供消费市场信息为主，即我们称之为服务性新闻。世界许多国家的有线台都有一个商品买卖频道，就是以提供消费市场动态为主。

　　有些以提供天气预报、交通状况的信息为主。在美国几乎所有大中城市都有这样的电台。因为美国是“车轮上的国家”，几乎人人以车代步，天气、交通对驾车人特别重要。中国的大城市例如上海、广州也有交通信息台。

　　3．消闲＋服务＋赢利型的新闻媒介

　　这类新闻媒介基本上都是大众化通俗报纸以及一批电台、电视台。世界上绝大多数的晚报、都市报都是这种类型。它们也刊登国内国际的重大新闻，但大多数的内容是娱乐性、趣味性、服务性新闻以及大量消闲性内容的副刊。

　　中国和世界其他许多国家还有一批文艺、音乐电台，专门提供文艺新闻、播放文艺节目。近些年，美国的电台很兴旺，其中听众最多、赢利也最大的就是音乐台，因为美国人大多数都是边开车边听音乐，从而吸引了大量的广告。

　　4．知识＋赢利型的新闻媒介

　　这种媒介数量极少，中国大多数的科技报属于这一类。

　　5．纯宣传型的新闻媒介

　　世界上所有的对外广播电台都属于这一类。

　　新闻媒介的功能定位极其重要，又非常复杂。媒介如何定位，涉及内外诸多因素。从新闻媒介内部讲，主要是新闻媒介主