新闻学概论(第4版)-第24部分

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　　世界上所有的对外广播电台都属于这一类。

　　新闻媒介的功能定位极其重要，又非常复杂。媒介如何定位，涉及内外诸多因素。从新闻媒介内部讲，主要是新闻媒介主持人所制定的方针以及从业人员的素质。从外部讲，主要是一个区域内媒介构成和受众的状况。比如，《南方日报》主办的《南方周末》原来以提供消闲内容为主，1996年以后，它从维护消费者利益出发，发挥舆论监督功能，成为畅销全国、深受读者欢迎的报纸。上海的《解放日报》是份上海市委机关报，在审视上海报业市场以后，创办了《申江服务导报》，一份以服务、消闲为主的都市型报纸，恰好填补了上海报业市场空白。从1996年初创办，到1998年底，每期发行达40万份，深受上海市民尤其是年轻一代读者的喜爱。所以，一家新闻媒介功能的确立或改变，必须经过调查研究和严密论证。

　　第四节　新闻媒介的传播效果

　　新闻媒介的传播效果指的是新闻媒介所传播的信息对受众的思想、态度和行为所产生的实际影响。

　　传播效果的测定实在是最复杂、最艰难的一项工作。几乎人人都承认，大众传播媒介对受众具有相当的影响，但这种影响究竟有多大，却是很难准确计算的。因为影响受众思想、态度和行为的因素实在太多。而且，对受众影响的测定可以是多种层面的：是现时还是长期的，是个体的还是整个群体、整个社会的。

　　到目前为止，中国对传播效果的研究中最薄弱的一环，在于研究的个案很少，整体研究也比较弱。西方国家尤其是美国，对传播效果的研究始于20世纪40年代初期，积累了相当多的个案并据此提出传播效果的理论模式，可供我们作研究参考。

　　西方学者对新闻媒介传播效果的研究经历过三个时期，即强效果—弱效果—适度效果。

　　第一阶段：早期的强效果理论（1940年以前）。

　　本世纪二三十年代的效果研究中，人们认为新闻媒介具有横扫一切、难以抵御的传播威力，而受众则处于被动挨打、不堪一击的地位。新闻媒介的宣传就是“魔弹”，而受众只是应声而倒的“靶子”。这就是所谓的“魔弹论”或曰“靶子论”。

　　这一理论问世的关键在于两次世界大战前后的宣传战和围绕它进行的大量宣传研究。可以说，“魔弹论”正是这种宣传战和宣传研究的理论化表现。1914年爆发的第一次世界大战，不仅是人类有史以来的一场全球性战争，而且也是一场规模空前的宣传大战。当时，交战各方调动一切新闻媒介开展宣传活动，德国的报纸上充满了“反抗残酷行为”的种种故事；而德国人则被协约国的新闻媒介描绘成人面兽心，因而呼吁整个世界都来反对德国，以保护人类文明的成果。后来美国出兵的一大因素就是由于这种战争宣传所造成的印象。30年代，随着法西斯主义的崛起和新的战争威胁的加剧，战争中的宣传问题更加成为研究的热点，在当时那种大难将临的历史氛围中，当人们注意到成千上万的民众如痴如醉地聆听希特勒的演讲、歇斯底里地向纳粹党魁欢呼致意时，宣传的效力便不由自主地被夸大了，许多事情都归结为新闻媒介的影响，甚至连加拿大著名的传播学者麦克卢汉也相信：没有广播，便没有希特勒。正是因为战时宣传和围绕它而进行的宣传研究，“魔弹论”才得以广泛流传开来。

　　第二阶段：中期的弱效果理论（40—60年代）。

　　20世纪20年代末开始，心理学和社会学的研究有了新的发展，产生了新的理论，这些新的发展和理论不可避免地影响了对新闻媒介效果的研究。

　　个人差异成为当时心理学研究的焦点。研究表明，个人在需求、态度、价值观、智力等方面的差异对个人行为的形成起着关键的作用；同时，社会类型及其行为则成为社会学家关注的中心。他们所关心的是社会结构的本质和变化，以及在社会结构中处于不同地位的各种类型的人——种族集团、社会阶级、城乡大众及其年龄差异、性别差异——的不同行为特点及其成因。

　　对个人差异和社会类型的关注对新闻媒介的效果研究产生了极大的影响。早期的“魔弹论”逐渐被抛弃，代之而起的是在40年代产生的有限效果论。这一理论认为新闻媒介所产生的效果是有限的，甚至是微弱的。一些关键性的研究实例也为这一理论提供了有力的支持。第二次世界大战爆发后，耶鲁大学心理学家霍夫兰受命领导和主持利用《战争前奏》、《纳粹的进攻》等纪录影片对新入伍的士兵进行说服宣传的效果研究，结果表明，影片在传递信息、让士兵获知事实方面有效，在士兵改变对盟国的态度方面收效甚微；在鼓舞士气、加深对敌仇恨方面几乎完全无效。

　　约瑟夫·克拉珀在1960年出版的《大众传播效果》一书中对有限效果模式作了很好的说明：

　　（1）大众传播本来并不是对传播对象产生效果的一种必要和充分的因素，而是属于和通过中介因素的影响来起作用。

　　（2）这些中介因素向来只赋予大众传播以一种在加强现有条件中的辅助的代理者的作用，而不是唯一的因素。

　　克拉珀的这种理论被人们视为“最小效果论”或“无效果论”。

　　第三阶段：适度效果理论（从70年代开始）。

　　无论是“魔弹论”，还是“有限效果论”，对媒介效果的认识都表现出以下几个特点：①效果主要是发送人预期的效果；②它们是短期的，或者说即时的和暂时的；③它们必然与个体的态度、信息或行为的改变有关；④它们相对来说又是非间接的。事实上，“效果”这一概念本身就暗示了一种过于简单化的倾向。

　　进入20世纪70年代以后，西方传播学者们开始修正传统的观点，探讨新闻媒介与整个社会历史变革之间的关系以及与资本主义社会制度的关系，着重研究媒介长期的、无计划的、间接的以及对集体产生的而非个体产生的影响。

　　首先崛起于英国的批判学派对西方传统的传播学研究特别是美国的主流学派提出了强有力的挑战。关于新闻媒介的效果研究，他们提出了这样的观点：第一，应重视广大受众的利益需求，因为他们具有选择、分析、判断信息的能力；第二，效果研究必须和社会各种因素联系起来。传播学者们开始认识到：“大众传播不仅对个人而且对整个社会或文化都有影响；它可以影响到一个团体的共同信仰和价值观，影响它对英雄与恶棍的选择，影响它的公共政策与技术。特别是媒介持续不断的信息传播，能对社会变革产生真正深刻的影响。”【3】

　　新闻媒介的效果研究经历了三个时期。在每一个时期，不同学科背景的学者从不同的角度对新闻媒介的实际效果进行调查，或对新闻媒介的一些重要案例进行分析，从而提出了不同的理论模式。目前，西方新闻界对新闻媒介效果的研究有心理学、社会学、社会心理学等三个角度。

　　一、从心理学角度提出的理论

　　1．魔弹论

　　这是早期关于新闻媒介效果研究中影响深广的代表性理论，这一理论受心理学中机械的“刺激—反应”论（S…R）的影响，认为新闻媒介发送的信息一经“命中目标”，就必然产生传播者所预期的效果。

　　2．选择性理论

　　1960年，哥伦比亚学派的主要成员约瑟夫·克拉珀出版的《大众传播效果》，认为新闻媒介向受众传播信息的过程并非注射式的和直接的，而是必须经过中介因素，其效果只能是有限的。

　　选择性理论的主要观点是：受众心理倾向性势必导致受众对传播者和传播信息的选择。首先是有选择接触，即受众习惯接触与他的现有观点、兴趣和态度相一致的大众传播内容，并有意无意地避免接触与其观念相左的信息。其次是选择性理解，即受众总是依据自己的价值观念及思维方式对所接触的信息做出独特的个人解释，使其与原有的认知相互协调而不是相互冲突。第三是选择性记忆，即受众在接触和理解信息的两个过程完成后，往往只是记住自己所赞同的内容，而忘却不赞同的内容。

　　3．使用与满足模式

　　这是以“受众”为中心，从受众利用媒介的动机和目的是否满足来衡量媒介效果的理论。它与从传播者的角度研究理论的效果完全不同。

　　研究者对受众使用媒介的动机和目的的类型进行了各种各样的概括和论述。如下是日本学者的归纳，较有典型性。

　　（1）解闷消愁：①逃避日常生活的种种制约；②逃避劳苦和烦恼；③解放情绪。

　　（2）人际关系：①同节目中的人物结成假设的社会关系；②获得有利于日常社会关系的效用。

　　（3）确认自我：①寻找确定自己位置的坐标；②学习应付现实问题的方法；③强化价值。

　　（4）监视环境。

　　二、从社会学角度提出的理论

　　1．二级传播理论

　　“二级传播”理论是美国著名的传播学者拉扎斯菲尔德及其同事于1940年在美国俄亥俄州的伊里县进行总统竞选宣传调查时取得的意外收获。调查的目的是确定大众传播媒介——当时主要是无线电广播和报纸——对选举具有重大影响。然而，被调查的人当中只有少数人说他们曾经受到媒介的影响，真正影响投票的则是个人之间面对面的接触和劝说。循此深入，研究人员发现，那些接触传播媒介较多、热衷选举、关心政治问题的人能够在人际交流中对周围选民的态度产生这样或那样的影响。这些人被称为“舆论领袖”。研究人员由此第一次提出了“二级传播”的假设：概念往往先从无线电广播和报刊流向舆论界的领导人，然后再从这些人流向人口中不那么活跃的部分。这种由“大众传媒→舆论领袖→受众”构成的传播过程被称为“二级传播”。

　　“二级传播理论”的关键是舆论领袖。他们上通媒介，下连公众，其传播更具针对性、灵活性，更易为受众接受。研究人员由此而揭示了人际传播在大众传播中的重要作用。这是人们认识大众传播过程、探索传播规律的一大进步。

　　2．含义论

　　含义论把行为当作内心理解的产物，也就是说，个人行为是个人对我们文化具有共同解释的符号、形象或事件的意义理解的产物。

　　含义论倡导者认为有三种“世界真实”：第一个是客观世界真实，第二个是媒介通过连续不断报道而呈现的世界真实，第三个是受众内心存在的世界真实。受众的行为是从其内心对世界的理解出发的。而受众内心存在的世界真实，一方面来自对客观世界的亲身感受，另一方面则深深受到媒介的影响。不少研究者认为，在现代社会中，大众传播媒介在社会人员集体确定对社会现实的解释中发挥了主要作用，即媒介对现实的描绘在含义的确定、延伸、替换和稳定这四个方面发挥了主导效应。

　　3．模式示范论

　　这种理论认为，大众传播能够描述模式化的行为。受众与媒介内容的接触，为自己提供了一种学习的对象，可以从中学得一系列行为方式，这些行为方式在一定程度上可以成为人们处理反复出现的问题的永久性方式之一部分。也就是说，媒介内容对受众的行为具有模式化的示范效果。

　　三、从社会心理学角度提出的理论

　　1．议题设置理论

　　议题设置是指新闻媒介选择并突出报道某些内容，从而使这些内容引起公众的注意和重视。议题设置理论的主要观点有三个——

　　（1）在当代社会，大众传播媒介参与了“社会现实的构建”，影响了人们头脑中对社会现实的构想。

　　（2）大众传播媒介从每日每时所发生的客观事实中挑选出极少数加以广泛传播，从而影响到受众对社会事务轻重缓急的考虑。

　　（3）事件在大众传媒中出现的频率，是受众赖以判断该事件重要性的主要依据。

　　2．创新扩散理论

　　该理论主要研究大众传播对新技术、新观念推广所发挥的作用。

　　1973年，美国传播学家罗杰斯和休梅克在《创新的传播》一书中对“创新扩散”理论的研究进行了总结，提出了四个阶段的说法。

　　知晓：个体意识到创新的存在，并对创新的功能有所了解。

　　劝服：个体对创新形成一种赞成或反对的态度。

　　决策：个体从事于导致对采纳或拒绝创新作出选择的行动。

　　证实：个体谋求加强他已作出的创新决策。

　　西方学者一般认为，大众传播在“知晓”、“劝服”两个阶段可以发挥相当的影响力；而对“决策”、“证实”的影响力很小。所以，为了推广新技术、新观念，必须把大众传媒和亲身劝服结合起来。

　　上述的理论模式，都是在一定数量的实证研究基础上得出的，都有其成立的合理性，但都必须在一定的时间、地点、条件下才会显示出它们的实际效应。即使是被西方学者所否定的“魔弹论”，在当今世界的某些国家或地区、在某些时间内仍然在发挥效应。

　　第五节　我国新闻媒体的作用和任务

　　“党和人民的喉舌”这一特性决定了我国的新闻事业有着特殊的作用和任务。从1922年《向导》创刊到现在的80余年间，党领导下的新闻事业的作用和任务有些是一贯的，例如，向人民群众传播马克思主义；宣传党的路线、方针、政策；揭露敌人、团结人民等等。有些作用和任务是随着党的工作总方针、总任务的改变而变动，或有所侧重。

　　1978年底党的十一届三中全会确定了全党的工作重点转移到支持四个现代化建设上来。把我们国家建设成为具有现代农业、现代工业、现代科学技术、现代国防的高度文明、高度民主的社会主义强国，这是今后我们党和全国人民长期奋斗的目标。为实现这一目标而奋斗同样是我国新闻媒体长期的总任务。实现这一目标，为我国的新闻事业发挥自己的作用展现了广阔天地，这是我国新闻事业大显身手、大有作为的一个时期。

　　当前以及今后相当长的时期内，我国新闻媒介的基本任务就是江泽民代表党中央在1994年1月24日在全国宣传工作会议上提出的要求：以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。具体来说，有以下几项——

　　（1）向人民群众宣传马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论。尤其是邓小平建设具有中国特色社会主义理论是新的历史时期我国经济建设的基本指导思想，对邓小平理论的宣传越是深入人心，经济建设就越有保证。

　　（2）宣传党的路线、方针、政策，宣传国家的法律、法令，保证政令畅通，并用来指导人民的思想、工作。

　　（3）监督党和国家的各级工作人员，帮助他们纠正官僚主义、特殊化，揭露种种腐败行为，促进党的各级组织和国家政权机关的建设。

　　（4）成为党和人民群众联系的桥梁。一方面，把党和政府的工作情况通过新闻媒介向人民作汇报，把党的路线、方针、政策和国家法律、法令通过新闻媒介传达给人民；另一方面，把人民的意见、要求、愿望通过新闻媒介反映给党和政府，从而密