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新闻学概论(第4版)-第34部分
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传媒业经营
传媒业作为企业，需要企业化运作。但传媒业又具有双重属性，不是一般意义上的企业。所以，传媒业的经营有许多特殊的理念和政策、方法。
第一节 传媒业经营的基本原则
从传媒业具有的双重属性出发，传媒业的经营活动逐步确立了三大基本原则。
一是普遍服务的原则。普遍服务的原则是传媒业公众利益至上理念在经营中的具体体现。普遍服务的基本要义是公平、公道地为全体人民提供信息等服务，而不考虑其成本。这无疑是超越市场的，这里的全体公民当然是指不分年龄、职业、地域、地位、收入、种族或民族，对全体公民一视同仁。以此来衡量，我国传媒业圈内盛行的所谓“有效发行”、“有效收视”是违背普遍服务原则的。“有效发行”、“有效收视”指的是要瞄准广告商眼中的消费群，只有针对这样的受众，广告商才愿意投放广告，而一批低收入群体、弱势群体因消费不起广告商提供的商品，于是成为“无效发行”、“无效收视”人群而被传媒业忽视。于是，这样的传媒成了富人的媒体，这种歧视性的经营背离了传媒业普遍服务的原则，理应抛弃，不应该提倡。
二是编营分离原则。一般的企业、产品生产和销售必须紧密联系在一起，适销对路是市场基本法则。但在传媒业，新闻生产和经营必然分开，在编辑部和广告部之间要筑起一道防火墙，防止广告经营部对编辑部的干扰，保证编辑的独立性，使新闻生产保持客观性、公正性。不管具体实施情况如何，编营分离是世界各国传媒业都遵守的一项原则，号称“国家”（经营部门）不得干涉“教堂”（编辑部门）。1996年，经过修订的美国职业新闻工作者协会《伦理规范》明白表述：“新闻与广告应分开，避免广告新闻。”【1】美国《巴尔的摩太阳报》的行政管理主编爱德华·休伊特（Edward D。 Hewitt）针对“你们在报道时是否顾忌广告效果？你们美国报纸有时也会看大广告商脸色行事吗？”之类的问题，毫不犹豫地说：“我们从不考虑广告。在我们编辑部与他们广告部之间有一堵墙，这堵墙很高。广告部员工和编辑部员工是完全不同的。当我们的记者采访某工厂时，他绝对不会考虑这家公司是否是广告大户，你会看到报纸上有一些广告特刊，它看上去像副刊上的内容，但注明是广告。这些特刊都由广告部运作，和我们无关。我们的记者只管写新闻。公关部不愿失去金钱，而编辑部不愿失去读者。也正因为这样，你刚才问到的广告收入，我无法确切回答。”【2】
在中国，编营分离的原则同样得到认可和尊重，政府主管部门一再发文，强调新闻生产和经营活动分离，坚决制止“有偿新闻”、“广告新闻”。
在1993年7月《关于加强新闻队伍职业道德建设、禁止有偿新闻的通知》中，主管部门首先重申“新闻单位和新闻工作者要认清党和人民赋予的使命和职责，继承和发扬新闻工作的优良传统”，在“不得接受”等具体要求之外，《通知》第三款明确提出“新闻和广告必须严格分开，不得以新闻报道的形式为被报道单位做广告”，第四款又不避重复地再次提出“新闻报道与经营活动必须严格分开”。而1997年《关于禁止‘有偿新闻’的若干规定》则规定得更为详细、直接。在列举新闻工作者或新闻单位“不得”的诸项规定之后，在第八、九、十款等分别进行具体描述“新闻报道与广告必须严格区别”、“新闻报道与赞助必须严格区分”、“新闻报道与经营活动必须严格分开”【3】。
但近10年来，无论中国还是世界各国，不少媒体自我利益膨胀，“利润至上”的商业原则取代“公共利益至上”原则，编营分离的运作机制受到严重威胁。
三是受众中心的原则。20世纪70年代以前，全球的媒体是以传者为中心而设立的，就是“我写你看，我播你听（看）”这样一种模式。中国传媒业情况更是如此，当时中国处于计划经济时代，处于短缺经济年代，传媒业也“按计划、有比例”来设计，一个省一家日报、一家电台、一家电视台即“一报两台”。一名普通群众能看到报纸、能听到广播、能看到电视已是相当奢侈了，没有任何选择，也不可能有什么挑选。在西方，受众调查也会做，但也仅仅作为改进工作的参考。在西方各国，在商界包括传媒业的经销，盛行的是“4P”理论。它是由美国行销专家J·麦卡锡（McCarthy）1960年提出的，这个理论构造了传统市场营销策略的基本框架，包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）四个要素：产品——注重开发产品功能；价格——根据不同的市场定位制定不同的价格策略；渠道——企业不直接面对消费者，而是注重培育经销商和建立销售网络，企业和消费者的联系通过分销商进行；促销——企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为（如让利、买一送一等）促使消费增长。这个理论的基本点就是制造商控制整个流程。
从20世纪80年代开始，新创办的媒体不断出现。新办媒体为避开老牌媒体的锋芒，开始寻找特定受众。即媒体不是面向社会全体，而面向其中特定一部分，这就是分众，分众有明确的传播对象（年龄、职业、性别、收入、区域等等），而这恰恰迎合了某些商品销售商的需要，这种分众广告更有针对性，而且价格便宜。随着新办媒体大量涌现，媒体竞争越发激烈。分众化不再是个别现象，而成为一种趋势，这种趋势意味着：传播开始从传者为中心向受者为中心转移。
1990年，美国的另一位营销专家劳特鹏（Lauterborn）提出营销的4C理论，即需求（consumer wants and need）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。消费者需求——企业应生产消费者所需要的产品而非自己能制造的产品；消费者愿意付出的成本——企业要研究消费者的收入状况、消费习惯和同类产品的市场价，而非品牌策略；为消费者所提供的方便——销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为；与消费者的沟通——消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。
通过4C理论可以看到，企业整个营销是以消费者为核心的，消费者的需求决定企业的经营方向和营销策略，当然也决定广告的内容和形式。以消费者为核心的营销理论就是整合营销。整合营销主张依据消费者的实际情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到整体传播效果。
正是在这种理念的推动下，媒体高度重视自身品牌建立，高度重视媒体自身的定位，高度重视受众调查以及与受众的互动，追随受众的变化而不断创新。
第二节 传媒业经营的基本目标
传媒业的经营当然是争取受众，赢得市场份额，获取足够的利润，然而，无论在中国国内还是在全球范围内，传媒业的竞争日趋加剧。在竞争如此激烈的市场上，每一家传媒靠什么来争取受众，赢得市场份额？从长远发展战略看，一靠传媒打造自己的核心竞争力；二靠传媒在受众心目中的公信力。
什么是核心竞争力？核心竞争力就是一家传媒超越其竞争对手的强项，这个强项就使一家传媒能占得市场先机，或稳固地占据市场相当份额。用通俗的话来说，就是一家媒体的绝活，是他人难以超越的独家武器。我们以号称世界传媒业龙头老大的时代华纳公司为例，它之所以能牢牢地长久地独占鳌头，就在于它拥有许多其他媒体难望其项背的独门绝活。截至2005年，时代华纳公司拥有：
● 全球发行量最大的新闻周刊——《时代》杂志，每期发行800万册；
● 全球影响最大的商务周刊——《财富》杂志，每年评选全球企业500强；
● 全球受众最广的有线新闻频道——CNN，拥有7800万美国收视用户和全球212个国家及地区1。5亿用户；
● 全球受众最多的影视频道——HBO，拥有全美8000万用户和全球150个国家和地区的用户；
● 全球最具影响力的影视制作商——华纳兄弟电影公司；
● 全球储量最大的影视片库；
● 全球的CD和DVD制作商。
当然还有其他的项目，仅仅上述七个项目，有谁敢向时代华纳叫板？
在当今传媒市场上，凡是能长久不衰的，都因其具有核心竞争力。日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》长期霸占全球报纸发行量第一、第二的位子，除去其内容外，就是它们独具特色、行之有效的发行工作。前者在全球拥有8500家《读卖新闻》专卖店和近10万名报纸专职销售人员；后者拥有3600家《朝日新闻》专卖店和88000名专职销售人员，深入全日本每家每户，真正服务到家。
中国中央电视台一套（新闻综合频道）和湖南卫视长期占据着收视率第一、第二的位子绝非偶然。央视以它精心制作的新闻节目和精彩的综艺、电视剧赢得观众，而湖南卫视以不断翻新的娱乐节目红遍全国。
没有核心竞争力，任何庞然大物都不过是沙中建塔，可能会一夜之间轰然倒下，法国维旺迪公司就是典型。维旺迪公司凭借其母公司的资金，从1996年开始，以875亿美元在全球疯狂收购媒体，打造维旺迪环球影视帝国。其业务范围涉及广电、报刊、电影、出版、音像、广告、互联网、主题公园、电信、能源、公交、水务等等，几乎无所不包，但却无法有效实行资源整合，难以打造具有竞争力的媒体，几乎做什么亏什么，到2002年债务高达290亿美元，股价从120多法郎跌至10法郎左右。维旺迪总裁梅西埃一夜之间从民族英雄变成堕落天使，最后惨遭解职。新总裁上台以后调整战略，集中力量做收费电视业务，才稳住阵脚。
同样，原先的核心竞争力一旦丧失，媒体航母就会像发动机被损坏而失去前进的动力。众所周知，迪斯尼公司除了主题公园，就是以动漫称雄世界，但1997年以后，迪斯尼遭到新兴的动漫制作公司的挑战，景况一年不如一年。再加上内部纷争，搞得内乱外患，2004年初，美国有线电视运营商康卡斯特公司公开出价660亿美元收购迪斯尼【4】。直到2005年，迪斯尼新总裁罗伯特·伊格尔上任，重整动漫王国，其推出的新作在全球十大动漫DVD中占有3个，迪斯尼才重新稳住阵脚。从这个意义上说，核心竞争力关系一家媒体的生死兴衰。
媒体的公信力就是公众对于一家媒体的信任度和忠诚度。我们在前面说过，任何一个媒体都要有一批核心受众，否则难以立足。媒体靠什么来稳定自己的核心受众并不断争取潜在的受众成为核心受众？就是靠公信力——获得受众长期的青睐和信任，并在一定程度上对媒体有归属感。比如说，读者几十年如一日订阅一份报刊；每天定时收看一个电视节目；在社会上对某些现象众说纷纭时，他们只相信一家媒体所言。
公信力和核心竞争力有相合之处，但也有很大区别。核心竞争力可以是单项的，所谓“一招鲜，吃遍天”，而公信力却是全面的、整体的。现在，国内外的学者对媒体公信力制订了各种评判指标，有的10条，有的20条。但对于受众来说，能让受众信任的新闻媒体最关键的就是做到以下几条：
● 新闻真实、及时；
● 新闻有吸引力，满足受众的需要；
● 说真话，反映公众的要求、愿望；
● 敢担当，勇于揭露损害国家、公众利益的不良行为和不法之徒；
● 有责任心，对受众服务到位。
不同的媒体在公信力建设中会有不同的要求。但我们从国内外所有媒体的比较中可以看到，凡受众信任的媒体，上述5条是共同点。
公信力的建设是长年累月不懈追求和努力的结果，是与时俱进不断创新的结果。然而，几条不良新闻、几个不当举措却可以让信誉卓著的媒体毁于一旦。《纽约时报》号称美国历史的“档案记录报”，可见读者对其新闻真实性的信赖。但2003年5月，该报一名27岁记者杰森·布莱尔被揭露制造了十几篇假新闻登在报上。此事一经公开，《纽约时报》的声望一落千丈。2003年7月3日，该报发表7500字长文，公开承认错误，也公开承认这一事件“导致本报跌入创刊100多年来最大的低谷。”【5】为此，两名常务主编引咎辞职。这一造假事件影响所及，不但损害《纽约时报》，也连累美国整个报业，报业公信力降到历史最低。
打造媒体的核心竞争力，建设媒体的公信力，都是媒体管理经营的战略目标。它要从自身的条件出发，经过长期的努力来达成。从中国传媒业的实践来看，对于打造核心竞争力、建立公信力最有害的是急功近利的短视行为。为争一时的“眼球”，弄虚作假的“花边新闻”，小事大作的肆意炒作，追求“星、腥、性”的媚俗新闻，策划华而不实、愚弄受众的娱乐节目，虽然能赚得一时的轰动效应，但从根本上损害了媒体自身的形象，必然会激起社会的不良反应。
第三节 传媒业经营的基本路径
中国以及世界其他国家在传媒业经营的路径选择上，依据国情不同，各有自己的特色。然而，集约化、专业化以及跨区域、跨行业、跨媒体经营已成当前传媒业的经营三大基本潮流。
一、集约化
以最小的投入获得最大的产出，这是任何经营的基本原则。这一原则在市场经济的条件下必然促使企业走向集约化经营之路，传媒业的经营也不例外。
集约化经营就是走内涵发展之路即合理化整合内部人、才、财和产、供、销的资源，不断开拓资源的利用价值，提高生产率。对于传媒业来说，集约化经营必然走向集团化经营。
从集团的组成看，全球传媒集团有两大类型：一类是单一的传媒集团，如报业集团、广播公司、出版集团等等；另一类是混合多媒体集团，包括报纸、杂志、广播电视、互联网、出版发行、影视制作、广告公关等等。前一类是专业化集团，把报纸或广播电视做深做细，尽可能做到极致；后一类是多种媒体的分工合作，协同作战。
无论是哪种类型，集团化作为一个整合平台，对集团内的人、财、物、产、供、销进行全面融合，把恰当的人才放在恰当的岗位上，人尽其才；一物多用，物尽其用，从而实现最小的投入最大的产出。
最早形成的报业集团是1892年成立的美国斯克里普家族拥有的报团，当时有5家报纸在其麾下，到1917年已在15个州拥有23家报纸。但战后该报团逐渐衰落。在早期的报团中，有影响的是美国报业大王赫斯特集团，1904年赫斯特拥有6家报纸，在其去世的1951年已拥有18家报纸、520万订户，是美国第一大报团。英国早期的报业集团是哈斯沃斯（因受封为北岩勋爵，也称北岩集团）。他拥有《每日邮报》、《泰晤士报》等著名报纸，长期垄�
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