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新闻学概论(第4版)-第37部分
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受众是新闻传播的积极参与者，受众又是流动和富于变化的，媒介必须及时追踪、了解他们的最新动态和发展趋向，才能不断适应、满足受众需求；也只有赢得受众，媒介才能占有市场。
第四节 受众的细分
新闻媒介要做到深入了解受众、准确定位，仅仅把握它的总体特征是远远不够的，还必须对受众群体做更细致的分类研究。
受众，在大众传播中是个集合性的群体，数量众多、成员广泛，而其分类方式，从不同角度出发，也是多种多样的，主要有以下几个方面。
（1）按照接触的媒介类别，可简单地划分为报纸读者、广播听众、电视观众，不过这三类受众并非截然分开的，而很可能是彼此交叉的，同一个受众个体，可以既是报纸读者，同时又是听众、观众。
（2）按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分成不同的次属群体。不同次属群体有其相似特性，在受众总体的共同兴趣和共同信息需求之外，会形成特殊的兴趣和特殊信息需求。比如，20世纪80年代以来的数次调查表明【7】，男性受众对新闻类节目的兴趣明显高于女性受众，女性受众则明显偏爱文娱类内容；在不同年龄段的受众群中，青年人敏感、适应性强、求知欲旺盛，渴望了解外界变化，在调查中显示出热衷新闻和知识类节目等【8】。类似的不同受众群的信息需求特征还有很多，我们将在下一节结合受众定位详加阐释。
（3）按照接触新闻媒介的频率，可分为稳定受众和不稳定受众。凡是比较习惯地、固定地接触和使用一定媒介的受众，称为稳定受众；反之，没有固定习惯，只是偶尔接触媒介的称为不稳定受众。对任何一家新闻媒介来说，稳定受众群数量的多少是衡量媒介传播内容效果好坏的重要指标之一。因此，不断争取扩大稳定受众群是所有新闻媒介恒定不变的努力目标。
（4）按照受众不同信息需求，可分为一般受众和特殊受众。一般受众是指剔除年龄、性别、教育程度、职业、地域等方面的特性差异和兴趣区别，对于新闻媒介的各种传播内容抱有一致的共同需求。这些受众兴趣广泛，信息需求旺盛，但目的不是十分明确，信息需求的指向性比较模糊。特殊受众与之相反，是基于年龄、性别、职业等方面的差异形成不同的兴趣，对某类或某几类信息产生兴趣和相应信息需求。这类受众兴趣比较专一，对媒介的接触目的明确，信息需求指向鲜明。
当然，一般受众与特殊受众也是相对而言的，不仅是受众总体有一般与特殊之分，有时在同一受众群体内部也有一般与特殊之别，如青年人在受众总体中是特殊受众群体，但在青年群体内部又可分为大学生、中学生、青年工人等更小的特殊群体，这时青年人群体相对而言成为一般受众。
以往媒介在受众研究和定位时，鉴于受众群体的广泛和媒介扩大受众面的需要，往往注意从一般受众出发，在最大范围内追求最大限度地满足全体受众共同兴趣。但随着现代社会向分化性社会的转变，受众群体的分化和多元趋势越来越明显，群体间兴趣差异和信息需求区别日益显著，共同兴趣点内涵减少，这给媒介争取一般受众带来困难。为适应受众群体这种日渐分流的趋向，新闻媒介也在逐渐调整自己的受众观念，更多地顾及、考虑满足特殊受众的特殊信息需求，实现分流、分层次发展，由笼统地追求“雅俗共赏”走向更现实的“雅俗共赏”之路，在不同方向上更成功地争取各自的受众。
（5）按照接触新闻媒介的确定性分为现实受众与潜在受众。凡是已经确实接触、使用新闻媒介的受众，称为现实受众。凡是具备正常的媒介接触能力，但还没有接触、使用媒介的受众称为潜在受众，即其具备成为媒介受众的可能性。新闻媒介是开放的大众传媒，从理论上说，全社会的成员都可成为其受众，即任何媒介的受众群都有潜在的、可不断扩大的可能性，这是媒介得以不断拓展受众面的基础。
（6）按照新闻媒介明确的传播对象，可分为核心受众和边缘受众。新闻媒介在总体上对全社会开放，全社会成员均可作为其争取的受众对象。但实际上，各个单独媒体和媒体上设置的各类栏目，都有着不同的传播内容和个性风格，这些内容和风格是针对并满足某些相对比较固定、明确的传播对象，这部分受众就是媒体和媒体特定栏目的核心受众。它是媒体需要稳定和竭力争取的最重要的对象，也是媒体的生命线。媒体的内容选择、栏目设置、风格定位等都较多地以核心受众需求为出发点，进行筹划、设计和编排。所以说，新闻媒介各自的传播内容和风格特色的确立，争取了各自的核心受众，而核心受众的兴趣爱好、信息欲求反过来又在不断强化着媒体自身的传播个性。核心受众的确立，在目前受众群体分化与多元的大潮面前，对于新闻媒介显得非常迫切和重要。要实行媒体分流、分向、分层次发展，必须首先有明确的核心受众观念，改变以往模糊的笼统的受众观。媒介整体和媒介设定的栏目，都要强调传播特色和鲜明的个性风格，在针对并稳定核心受众基础上，再争取拓展受众面。
在核心受众群体之外的称为边缘受众。他们当然不是媒体及其栏目确定的传播对象，但由于某种特殊原因，也有可能对这类传播内容抱有一定兴趣。例如中央电视台开办《半边天》节目是针对妇女而设，但有关收视调查表明，不少男性观众也时常收看这一节目，原因是节目中很多涉及家庭伦理、家庭生活的内容也同样吸引了他们；美国系列动画《猫和老鼠》是针对少年儿童的，但片中离奇的情节和丰富、奇特的想象也吸引了很多成年人等。这时候，这些“额外”的受众无形当中拓展了专栏的受众面，但这必须首先是在稳定核心受众、满足他们要求的前提之下。
受众群体的细致划分方式还有很多，这不仅说明了受众组合情况的多样性和复杂性，更重要的是，这种为媒介的受众定位提供了详细的参考体系。只有在细致讲究、认真区分基础上，媒介受众定位才有可能做到准确、鲜明，符合媒体发展的实际需要，为媒介今后长远、持续的发展奠定良好的受众根基。
第五节 新闻媒介的受众定位
对于任何性质的新闻媒介，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场，要赢得受众，这是媒介的必然选择。而占有市场、赢得受众的第一步就是新闻媒介及其设定栏目的准确的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播、为谁服务的问题。
在新闻事业产生之初以及其后很长一段时间，新闻媒介实行的是严格意义上的“大众”传播，笼统地把社会上的全体大众都作为自己的传播对象。受众定位问题并没有得到足够的重视。在我国，类似情况也较明显。自新中国成立以后相当长的时间里，媒介构成比较单一，从中央到地方，基本上是一报二台格局（一家党报、一家广播电台、一家电视台），媒体品种数量少，受众数量庞大。这时期媒介更多考虑如何扩大宣传报道面，拓宽媒介受众覆盖范围，传播对象广泛但模糊，很少认真顾及、思考具体、明晰的受众定位，或者说，那时受众定位还没有作为一件大事摆上媒介决策者的议程。但是，此后情况逐渐发生了很大的变化，随着社会的发展和传媒业的日渐发达，新闻媒介的品种和数量急剧增多。到20世纪90年代，中国报纸超过2000种，广播电台1200余座，电视台（包括无线台、有线台、教育台）近3000座。如此庞大的媒介群落和有限的社会受众群相映照，再加上越来越多的新闻媒介正式步入市场，受众市场的严重分割势所必然。与此同时，就像我们在前面一直强调的那样，随着向现代社会转型，受众群体分化与多元趋势越来越显著，群体细分化势必带来相关兴趣和信息需求分化，群体与群体间共同兴趣的内涵越来越小，彼此信息需求的分野越来越明显。媒介的发达多样与受众以及受众兴趣的日渐分化多元，两者相随同步，意味着以往不重视受众细分与定位的做法不可能延续下去。新闻媒介不得不做出一个重大的转向：即由“大众”走向“分众”，由雅俗共赏走向雅俗分赏；在分化的受众群中，确立自己的受众市场，也就是明确自己的具体受众定位。同时，受众定位对于新闻媒介不再是一个无足轻重的话题，而已经成为决定媒介成败得失的决定性因素之一了。
总体上，新闻媒介的受众定位主要包括一家媒体的整体受众定位和媒体的各个分设栏目、频道等方面的特定受众定位两部分内容。如中央电视台作为唯一一家全国性综合电视台，整体受众定位是全国电视观众，但其各个频道和频道各个分设栏目均有各自的受众群：如中央一套、二套节目以国内外重大时事新闻、深度报道、经济信息等严肃的硬性节目为主，主要用于指导工作、提供决策参考信息、开拓视野。受众定位主要针对文化层次相对较高的知识分子，握有一定社会决策权的各级领导干部，急需经济决策参考的企事业经营管理者和求知欲旺盛的青年学生等。而专门的体育频道则面向全国的体育爱好者；军事频道以部队指战员和军事方面的爱好者为主要对象。《经济半小时》、《世界财经报道》等经济类专栏节目则向各地企业经营管理者提供国内外重大的经济信息参考；《金土地》栏目则又面向广大的农村电视观众，为其提供服务等等。其他省市无线综合台和有线电视频道的情况也与中央台大体类似，只是受众限于本省市。电子传媒是这样，报纸及其专版、专栏也需要细致定位。如上海的《解放日报》作为党报，整体主要面向各级干部、广大党员、知识分子等，但具体版面、栏目受众定位也有细致区分，如头版要闻版和其他新闻版面主要提供重大时事和政策参考，面向各级领导；但其增设的计算机专版则又转而针对广大计算机用户和计算机爱好者；汽车专版针对都市汽车爱好者，股市行情、财经信息则又面向广大股民及企事业经营者等。这是在核心受众基础上，以专版、专栏方式满足特殊受众要求，以进一步拓展媒体受众面。对这些媒体来说，无论是媒介整体受众定位还是分设栏目、版面、频道受众定位，都具体而明晰，彼此之间的界限也是很清楚的。
当然，媒介清晰、准确的受众定位并不是凭空想象、随意为之，而是有着认真、细致的筹划、设计过程，而最关键的步骤就是在正确的定位原则指导下确定核心受众群。
不论是媒介整体还是其分设栏目、频道，受众定位的总体指导原则都是同一的，即宽窄适度，范围适中。我们已经说过，在分群化的现代社会中，媒介必须走分众传播之路，但分到什么程度却是需要认真斟酌、仔细权衡。范围过宽、过大，等于不分。一味追求扩大受众面，笼而统之地要去争取所有受众，去满足所有受众的共同兴趣，那也行不通。在一个分化社会中，所有受众的共同兴趣能有多少？外延越大，内涵越小，分化群体间的共同兴趣是日趋减少的，最后只剩下衣食住行、奇闻异事等日常生活的软性内容。这种状况在我国目前媒介中相当普遍地存在着。媒介受众定位普遍过于宽泛，片面追求增加受众数量，不同程度地出现晚报日报化、小报大报化、专业报纸社会化、地方报纸全国化、专业电台综合化等倾向，只要出现一种广受欢迎的节目、栏目形式，许多媒介就群起仿效、一哄而起。这种种做法的结果是媒介内容大量雷同、题材撞车现象层出不穷或一味求“软”，媒体品位出现低俗化倾向。这说明在当前形势下，受众定位过宽是不可行的。但如果反其道，走到另一个极端，即受众定位过窄也不行，曲过高，和者必过寡。媒介产品是精神产品，也是商品，它毕竟也是现代大众文化的一个有机构成部分，太过“阳春白雪”，就失去了媒介产品的特性。从经济角度考虑，定位过窄，报纸发行量太少，广播、电视节目的收视率、收听率太低，受众过少，广告商自然不愿投放广告，广告上不去，媒介收入下降，在媒介走向市场的今天，这对媒介生存是莫大威胁。因此，定位过程中一定要注意“度”的把握，这个宽窄适中的“度”，就是确定适当的核心受众群，以核心受众群为中心，再力图扩大至边缘受众群落，争取把潜在受众不断变为现实受众。在核心受众群确定以后，边缘受众、潜在受众等范围也就比较容易明确了。
在核心受众确立过程中，主要要考虑以下四个方面的要素。
1．受众区域定位
新闻媒介虽然是高度开放的大众传媒，以现代传播技术的发达程度，媒介信息产品可以在全球范围内自由流通，使受众在全球范围内实现信息共享。但就各个单独的媒介而言，其传播范围一般总是特定的、有限的，因此媒介需要确定一定区域内的受众作为主要传播对象，以后根据特定地域内核心受众的兴趣偏好和信息需求指导自己的内容选择和风格定位。如前面所列举的京、沪、粤三地报纸的不同个性，很大程度上就是由其地域受众需要决定的。首先在稳定区域性核心受众前提下，再力图扩大受众地域范围。这对那些地方性的新闻媒体显得尤为重要。如上海的《解放日报》，主要以上海读者为核心受众，在优先满足上海人信息需要前提下，再利用上海独特的地区优势，特别是它作为亚洲、全国和华东地区的经济中心，对外联系广泛，该报根据各地读者关注上海、希望了解上海的心理，逐步以上海为中心，向周围地区（尤其是和上海联系紧密的江浙等华东六省）乃至全国辐射，扩大边缘读者群，争取扩大潜在读者面。南京的《扬子晚报》主要面向南京读者，以南京为中心，逐步覆盖江苏全省，同时利用沪宁之间地域接近的优势，开设上海地区的新闻专版，沟通两地读者，也慢慢向上海地区渗透，但其核心受众始终还定位在南京地区，这是该报受众的根基所在。《人民日报》总体面向全国各级领导干部，但该报华东版定位面向华东六省一市，风格个性更接近南方风范。各个媒介的具体做法不尽相同，但都是以一定地域内的受众为核心受众。一旦确定某区域受众为核心受众，就主要以他们的需求作为媒体筹划、设计的出发点之一。
2．受众职业和身份定位
对于媒体或栏目主持人，除了要明确核心受众区域范围之外，还必须要明确其职业和社会身份。同一个地区的受众，身份不同，职业不同，社会地位不同，甚至同一个受众在不同时间、不同场合处于不同社会角色上，其需求都会有很大的差别。比如领导干部、企业家和普通工人之间�
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