新闻学概论(第4版)-第8部分

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信任度和宣传效益成正比。毫无疑问，受众相信的人就不会怀疑他；受众怀疑的人就不会相信他。

　　2．宣传对象

　　宣传对象在宣传中占有什么地位，这在宣传中具有至关重要的意义。在漫长的宣传活动史上，宣传对象始终处于被动的地位。在奴隶社会、封建社会中，“宣传”就是居高临下的命令，宣传对象只是俯首帖耳的听众。在近代、现代资本主义社会中，宣传对象也只不过是宣传者可以任意操纵的机器。最著名的莫过于20世纪二三十年代在西方各国风行一时的“魔弹论”。按此论之意，宣传对象仅仅是毫无防御能力的“固定靶”，宣传者只要对他们作宣传，宣传对象就像中了“魔弹”一样应声而倒，对宣传者百依百顺。但事实证明了这些理论的荒谬。宣传对象是一批人、一批活人，他们有自己的利益，有自己的认知结构，有自己的记忆和思想。对于一切宣传，他们会做出能动的反应，在整个宣传活动中，他们是积极的参与者，会以各种方式影响宣传过程。宣传对象是宣传效果的承担者，也是宣传效果的最后鉴定者。

　　3．宣传内容

　　在宣传效益中，起最后决定性作用的是宣传内容。这包括：

　　宣传者是宣传真理还是宣传谬误？真理有时可能掌握在少数人手里，可能一时不能被人们所理解、接受，但真理总是会给自己开辟前进道路的，总是会赢得人心的。在马克思主义刚刚诞生的时候，信仰它的不过几个人、几十个人，在工人运动中也不占统治地位，但经过一百多年的宣传，在工人运动中曾占据了无可争议的统治地位。谬误有时候可能“金光灿烂”，迷惑一些人，但终究会被人民唾弃。

　　宣传者是提供真实材料、向受众讲真话，还是弄虚作假？真实的东西是经得起历史考验的，终究会被人们所信服。有些假话尽管可以使一些人上当受骗，但终究会被揭穿。

　　宣传内容是维护人民利益还是损害人民利益？一切维护人民利益的内容（理论、方针、政策等等）必然为人民所欢迎、所接受；一切损害人民利益的内容必然会被人民所反对、拒绝。

　　4．宣传场合

　　从宏观的社会背景来说，有封闭环境和开放环境。在封闭的环境下，信息渠道单一，外界的干扰小，没有竞争性的或敌对性的信息、观点，宣传就容易取得预期的效果。在开放的环境下，信息渠道多样，各种各样竞争性的或敌对性的信息、观点都设法争取受众，受众的思想比较复杂，宣传要取得预期的效果就比较困难。从微观来看，在不同的场合下，有不同的宣传气氛，受众就会产生不同的心情和心理定势，同一内容的宣传所取得的效果也大相径庭。比如，有些场合比较严肃庄重，有些场合比较轻松活泼；有成千上万人参加的大场面，有十几个人参加的小范围座谈，也有两个人面对面交谈的场合；有办公室里的谈话，有家庭氛围中的交谈，有散步时的谈心，等等。场合不同，宣传的具体内容、方法也不同。善于组织和选择具体的宣传场合是取得预期效益的重要一环。

　　5．宣传时机

　　在不同的历史时期，人们对宣传需求是不同的，宣传效益也不同。从大的方面看，有局势相对平稳和局势比较动荡的时期。在局势动荡时期，各种新情况每日每时都会出现，社会问题错综复杂，发展趋势捉摸不定，人们不能把握自己的命运，急于寻求各种解决问题的方法，澄清各种疑虑。这样，宣传对于受众有很大的吸引力。相比之下，在局势平稳时期，信息的透明度高，人们对前途充满信心，人们对既定的方针、政策，对自己已有的思想观点充满信心，强化宣传是最易被人们所接受的。相反，在遇到挫折、遭到困难的时候，人们感到老的一套办法不灵了，人心思变，就比较容易接受革新宣传，对强化宣传会产生厌烦。对每个人来说，在不同时机每个个体的心理状况也不同。在取得成绩和遇到挫折时心理不同，在愉快和心情烦躁时心理状况不同。宣传需要针对各个个体在不同时机的不同心理状态，才能取得预期效益。

　　6．宣传动机

　　宣传的动机不同，宣传的效益也必然不同。宣传要取得成功，动机必须纯正，那就是要为人民利益而宣传。为小团体的利益而损害广大群众利益，或为个人自私的目的而进行宣传，那必然口是心非，文过饰非，这样的宣传终究要失败。同时，宣传目的要十分明确，“以其昏昏，使人昭昭”，这是无法办到的。

　　7．宣传方法

　　这包括所采用的媒介、途径和宣传的手段、技巧。任何宣传都必须借助一定的媒介、途径，采用一定的手段、技巧。问题在于宣传者是否运用得当、运用得巧妙。高明的宣传者都是宣传艺术大师。各种媒介、途径各有特点，宣传的手段、技巧也多种多样。

　　宣传的成败是上述7种因素共同作用的结果。在一次成功的宣传中，可能有其中的一两种因素起突出的作用，但并不等于其他因素不起作用。

　　第三节　新闻与舆论

　　在现实生活中，人们常把新闻界称作舆论界，把新闻媒介称为舆论工具。新闻媒介与舆论相生相灭、互为依托。新闻媒介从舆论中吸取力量，在西方各国号称除立法、司法、行政以外的第四势力；舆论借助新闻媒介作为公开展示力量的舞台。

　　一、舆论的定义和特点

　　舆论是在特定的时间空里里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。

　　舆论作为公众意见（公共意见），是社会评价的一种，是社会心理的反映，它以公众利益为基础，以公共事务为指向，并因此具备许多独有的个性。具体表现在以下几方面。

　　1．公开性

　　从分散的个人意见到成为群体性的公众意见必须经过公开的社会讨论和交流，而已经形成的公众意见要发挥其影响力，必须面向社会公开传播，作为民意的显示，实现舆论对于社会公共生活的直接或间接干预。也可以说，舆论在公开讨论中形成，又公开表达以实施干预。而且需要强调的是自始至终，它都是在社会公共领域内产生并发挥作用的。

　　2．公共性

　　舆论既然始终在公共领域内产生并发挥作用，那么公共性就不可避免地成为舆论最重要的特性之一，这种公共性的具体体现就是舆论指向的公共性和作用目标的公共性。

　　要吸引公众参与，形成广泛的社会讨论，最终整合形成一致意见，那么，这一意见指向的事物必须具备公共性，即利益上对公众而言的切近性，或说涉及公共利益。个别的、仅涉私人的小事是不可能引发广泛的社会舆论的，而与某种普遍利益关联的公共事务（如下岗再就业、反腐倡廉等）往往能够很快成为公众关注热点，形成舆论。即使是某个偶发的突然事件，能够引发大面积的强有力的社会舆论，也必是因为事件的原因、过程、结果、影响、实质等构成要素中，蕴含某种或涉及公众人物、或关系公益等触及公共领域生活的因子，具备了公共性，契合了公众关心公共事务的内在心理。

　　3．急迫性

　　舆论涉及的都是近在眼前而且迫切需要解决的问题，这就是舆论的急迫性。

　　公众意见的指向是特定的公共事务，既然是公共事务必定是一种客观社会现象存在，很难想象，千余年前的历史旧事会成为舆论热点，因为它距离现实的公共生活太远了。只有现实的带迫切性的问题才能引发舆论，不但如此，公众形成舆论的目的就在于让问题解决，事件的进展能尽量、尽快（甚至立竿见影）顺乎公众的共同的现实意愿，合乎公众的利益，在这一点上，舆论的现实功利性表现得淋漓尽致。

　　指向与目标的现实迫切感决定了舆论的社会急迫性。

　　4．广泛性

　　舆论的广泛性是指舆论存在范围的广泛性和影响范围的广泛性。

　　舆论是现实的、功利的、急切的，它随着各种各样的问题、现象、事件的产生而产生，又随着它们的消失而消失。它经常突如其来，又倏忽而逝，但它又无所不在，像空气一样弥漫在我们周围，随时随地人们都能感觉到它的存在，无时无刻人们不身处舆论的氛围和影响之下。

　　这种存在和影响的广泛，原因主要在于舆论主体公众聚合的随机和多元舆论，以及意见指向的涵盖范围的广阔。

　　公众是群体的集合概念，数量上总是多数，而这个多数又是个相对概念，小到一个班级、一个学校、一个工厂，大到一省、一地、一国乃至全世界，随着地域范围的不同，相对多数的公众范围也不同，有公众就有舆论，舆论的存在和影响自然会变得广泛起来。再看舆论涉及的公共事务。它也是个覆盖面极大的概念，只要是与社会上不同范围内相对多数人的共同利益相关，都可包括在内，小到行人乱穿马路、公共场所违规吸烟，大到反贪倡廉、民族矛盾、经济危机、贸易摩擦、国家冲突都可定义为公共事务，这样当然随时随地可能引发舆论。

　　5．评价性

　　舆论是一种意见，它不是一般的客观陈述，而是对事物（包括社会人物、事件、问题及其方方面面的社会联系等）做出的判断，带有明显的主观倾向，也就是具备了一种评价性。

　　二、舆论的社会功能

　　舆论作为公开的社会评价，它所实现的社会功能是以公开表达的集合式的公众意见直接或间接干预社会生活，这是由其“民意表达和民众力量的显示”的本质特性所规定的。

　　正是“民意表达和民众力量显示”的本质特点，成为舆论巨大力量的源泉：人是社会的产物，每个人都生活在广泛的社会联系中，一旦被社会孤立将很难立足。人们出自社会生存的本能，都会很自然地追求广泛的社会支持，寻求广泛的社会认同，从而产生自发的从众心理。一般情况下，人们也会有畏惧和顾忌违逆、背离民意的心理，所谓民意难违、众怒难犯、“得民心者得天下，失民心者失天下”等，都可以看作是民众力量的最大显示。

　　既然舆论有着如此强大的影响力，那么这些影响力又指向何处，即其具体社会功能何在？舆论是公众针对特定公共事务的一致意见（态度），其目的就是要使公共事务最大限度地符合公众共同的意志和要求。从这个角度出发，我们可以认为，舆论的主要功能是对涉及公共事务的组织、人员的行为实行监督，进行有效的制约和限制，使之服从、服务于既定的公众共同意志，符合公众共同利益。它是社会控制的有力形式之一。舆论的这种控制作用主要表现在两大方面。

　　1．对国家政权、政府行为的监督和制约

　　舆论针对公共事务，在一个社会中，国家权力是最重要、最大的公共权力，它成为舆论监督和制约的最主要的对象。法国18世纪的启蒙学者卢梭曾把舆论比作“国家真正的宪法”，认为没有一个政府能在舆论面前走得太远【1】。

　　这种控制又体现在对国家政府决策过程、决策施行结果和相关决策执行人物的监督这三个方面。

　　（1）对国家政府决策过程的监督制约。政府决策主要是适应国家社会的长期和近期发展目标，针对一系列相应社会公共事务制定具体的政策，采取一定的措施。现代社会的舆论制约可以表现为监督决策过程科学化、民主化和法治化的程度，监督决策过程是否符合既定的法律程序和规范等，但最主要的是监督决策目的朝向是否在于维护公众的共同利益，因为公益是舆论最根本的出发点和最终的目标。特别是在某些涉及面广、与人民利益密切相关的重大决策上，舆论监督作用更加重要，它的制约作用也更加明显。

　　（2）对决策执行过程和执行结果的监督。决策朝着维护公众利益方向努力，按此原则产生，但它是否最终维护了公益，还要看决策的执行和执行后的结果。从维护公众共同利益出发，舆论对此也要施行有效的制约：实践过程遵从了国家既定的法律和制度，没有伤害公民正当的权益，实践结果也确实维护或促进了社会公益，那么证明是正确的决策，社会舆论给予及时的肯定和促进；如果实践与决策初衷相左，执行过程中出现了危害公益的现象，或从执行结果看，与实际期望存在一定距离，甚至完全相反，舆论则及时发出警告或呼吁，引起决策部门和执行部门的重视，同时给其施加强大的社会压力，促使其及时修订、完善相应政策，或者中止政策措施的执行、更改或重新制定政策，纠正决策失误、弥补错误决策造成的损失等。

　　（3）对于决策和执行人物行为的监督。舆论的决策监督和制约是一个完整的过程。它不仅指向决策内容和执行过程、结果，也同样指向决策参与、执行的主体——决策者和决策执行者，主要是对国家公务人员行为的限制和约束，促使其在合法的范围内，在维护公众利益前提下制定和执行政策、措施，正当地、规范地行使权力，履行责任。在现代民主体制下，上至国家最高行政领导，下至基层公务员，只要是负责处理公共事务者，都在社会舆论广泛的监督和限制之下，一旦出现有损公益的行为，就很容易受到社会舆论强烈的谴责。

　　2．对公众行为的鼓舞或约束

　　鼓舞公众成员合乎社会公德的行为，约束、制止损害公德的行为发生。这是舆论控制作用的又一方面的表现。社会公德是全体社会成员认同的共有的道德规范，自然是作为公众意见的舆论所极力维护的对象。任何符合公德的行为就会受到舆论的赞扬，促使更多的社会成员更自觉地效仿，例如舍己救人、见义勇为，在任何社会中都是符合社会公德、受到舆论赞扬的正义行动。公众成员从多次同类事件的舆论肯定中得到鼓励，更加认同这一道德规定，更自觉地模仿、重复，从而不断强化和维护了这种公德。相反，某些损害公众利益、违背社会公德的消极行为，就会受到舆论的谴责。例如，人们通过科学研究证明，吸烟不仅危害了吸烟人的身体，而且会损害周围人的身体健康，因此，很多时候禁止在公共场所吸烟、保护公众健康成为普遍认定的公德，一旦有人违反，就会受到公众言语意见的指责或通过某种情绪、态度（如眼神、表情动作等体态语言）传达否定意见，形成舆论压力，促使其改变、中止这一行为。处于公众的心理压力下，多数情况人们都会服从舆论意见，修正自身行为。这是舆论以压力形式表现出的对社会成员行动的限定性作用之一。

　　鼓舞公众符合职业道德的行为，约束和制止公众成员违背职业道德的行为。公众作为社会一员，从事一定的社会职业，服务于其他社会成员，这使其职业和职业行为因而具备了和公共利益的相关性，也自然被纳入舆论监督和制约的范围内。其作用过程与对公德的作用行为相类似，以肯定和否定的意见倾向，产生公众压力，鼓舞或限制公众职业行为，促其遵从社会普遍认同的职业道德规范。

　　从综合舆论对公共决策和公众成员个人行为两方面的监控作用可以看出，对一个社会的整体维系和稳定，健康发展的舆论是不可或缺的重要力量。此外，舆论还常常在社会改革和革命中担当启蒙