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摆谱-第7部分
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3。高消费：让你“眼见为实”（2）
需要指出的是，高消费并不等于奢侈性消费，也不是有钱人的专利。只要高于社会的平均水平，甚至只要高于自己的平均购买力，就算得上一种高消费。比如，一个老太太总是在菜篮里拎着鲜鱼和时令蔬菜，一个年轻大学生总是在路边小店吃吃喝喝，就足以让她（他）的邻居、同学羡慕不已。一些中低收入人士通过不断提高消费水准，变相地向邻里、亲朋宣告自己地位的提高。
许多奢侈品厂商的调查显示，那些处于上升阶段、小有所成的中等收入者在购买人群中占据了越来越大的比重。虽然他们不能像富人一样经常性地一掷千金，但消费的热情与欲望远远高于富人。通过有选择性的购买（比如只购买可以长期使用的耐用品，或者顶级品牌的小配件、低价系列）、示范性的购买（比如一年中只消费一两次），从中体会到一种自我向上提升的满足感。英国学者迈克·费瑟斯通用有些揶揄的口吻说，新型小资产阶级是一个伪装者，渴望自己比本来的状况要更好，因而一味地对生活投资。
炫耀性消费的主体嬗变
传统贵族 → 暴富商人 → 明星、高级白领 → 普通白领
（引领者） （主体） （主体）（跟随者）
作为一种显示或提高身价的手段，高消费遵循着以下原则——
。。
昂贵（1）
２００６年初，世界杯足球赛备战正酣，英国足球界爆出了一桩“国际玩笑”：著名小报《世界新闻报》用７个版的篇幅，大肆报道英格兰队主教练埃里克森的私密谈话，以显示埃里克森“身在曹营心在汉”。这家报社派了两名记者假扮成阿联酋富豪，引诱埃里克森离开英格兰队去阿联酋的一家俱乐部执教。两人与埃里克森在迪拜的一家高档海鲜餐厅会面。为了显示身份，还叫了一瓶极品香槟。埃里克森很痛快地同意了他们的要求，不过表示要等世界杯结束后，并要求年薪至少５００万英镑。埃里克森还建议假扮的阿联酋富商购买英超球队，说只要自己一句话，就可以把贝克汉姆和欧文罗致帐下。报道公开后，在英国球迷中引起了轩然大波。
执教多年的埃里克森可谓见多识广，但一瓶极品香槟就蒙住了他的眼睛，让他对这两位所谓阿联酋富豪的身份深信不疑。这也不能完全怪他，只能说这家报社把戏演得太逼真。不是钱多得没处花的主儿，谁敢跑到高档海鲜餐厅开这么贵的香槟？
在构成高消费的诸种因素中，高昂的价格（相对而言）是最重要的、也是最有说服力的。它虽然显得有些粗鲁，但最为有效。“一贵遮百丑”，一件消费品、一次消费行为只要具备了昂贵这一特征，就是足以傲人的——“我就是有钱，买得起！”你尽可以批评他是暴发户，穷奢极欲，但不能不服气。所以，要把消费作为一种摆谱工具，基本的做法就是：“只买贵的，不买对的。”
杭州道远集团董事长裘德道拥有多辆奔驰和宝马车。自买了飞机后，裘德道就不再考虑买劳斯莱斯和宾利汽车，因为飞机比名车更值钱、更耗钱。只要人们知道他开的是私人飞机，几乎马上就可以认定：这是一位超级富豪。
在中国及亚洲其他国家富裕阶层酒宴上，鱼翅是一道足以显示身份的标志性菜肴。中国谚语称：“无翅不成席。”这倒不是因为鱼翅的营养价值好到哪里去了，而是因为人人都知道它的价格昂贵。由于亚洲海域的鲨鱼资源近乎枯竭，鱼翅变得更加昂贵，这进一步提高了鱼翅在宴席中的地位。于是渔民和商贩们把目光投向从秘鲁北部到中美洲的太平洋深海海域。据不完全统计，２００３年，共有取自３０万只鲨鱼的２７．９万多磅鱼翅从厄瓜多尔运抵中国内地和香港，是上世纪９０年代中期的两倍。
消费最大的特点是永不止息的扩张与升级。层出不穷的更新、更昂贵的商品一刻不停地刷新着自己的价格等级表。当大众的购买力逐步增强，能够支付以前只有上层阶级才能承受的价格时，这种消费就不再具有荣誉性。这时，它就势必为上层阶级所抛弃。价格更高昂的消费将被创造出来，以便将上层阶级与下面的各阶级区别开来。就这样，一轮一轮的消费竞赛游戏不断地进行下去。
上世纪６０年代，拥有一辆自行车就是一件让人羡慕的事；８０年代初，只有价格昂贵的“凤凰”、“永久”这样的名牌自行车才值得荣耀；到了９０年代，由于绝对价格和相对价格的下降，自行车大量普及，不再具有炫耀功能；从９０年代后期开始，汽车成为主流的代步工具，自行车沦为低收入阶层和体力劳动者的标志（除非以锻炼身体为理由）。很多人宁可步行或者搭乘公交，也不愿骑自行车上下班，“自行车歧视”成为大城市的普遍现象。
上世纪９０年代，产自法国的依云矿泉水在国内一些五星级宾馆和涉外商场中出现。由于它的价格是其他矿泉水的几倍，当时的口感也确属上乘，因此依云矿泉水一度成为中国高品质生活的象征，财富阶层趋之若鹜。有人将喝依云矿泉水作为“优雅女人的必修课”，甚至打出口号：“只喝依云矿泉水，否则宁愿渴死”。２００４年，周杰伦、李玟等到西安演出，他们下榻的酒店得到通知，明星们只喝这种水。由于西安本地的货源有限，酒店不得不紧急从外地空运来一批。
从本世纪开始，依云矿泉水大举进入国内各个超市。虽然价格仍然昂贵，但由于单瓶水的价格已在大众的接受范围内，人们见得多了，也就不再惊奇。依云正逐步失去标榜生活质量和身份等级的功能。
昂贵（2）
在不同的国家，电视都曾起到身份象征的作用。上世纪７０年代初，如果哪个中国人的家中有一台电视机（不管是黑白还是彩色），都会引起四邻羡慕；８０年代中期，黑白换成了彩电；９０年代，则是大屏幕和日本品牌的天下；９０年代后期，由于价格的不断下降，电视机面临着退出摆谱道具行列的危险，但大型背投、液晶产品适时出现，不断抬升着电视的价格，使电视继续处于客厅中央的位置。
富人是高消费的领跑者，也永远推动着消费对象与消费方式的翻新。上世纪９０年代，打高尔夫球、住高档别墅、开豪华跑车，是中国的财富新贵们的三大身份象征。尤其是高尔夫球，在中国一经出现，就受到新兴富豪们的追捧。虽然中央政府不断发文进行限制，但仍没能控制住兴建的热潮。自１９８６年上海建成第一家高尔夫球场以来，现在已有近２００家。人们认为，一个人能够出现在高尔夫球场上，能够付得起昂贵的费用，他一定事业有成，是可以放心的合作伙伴。
进入２１世纪，由于能够支付得起这三样消费的人越来越多，人们见怪不怪了。于是富人们发展出了三种新的消费竞赛游戏：玩私人游艇、开私人飞机、圈岛屿当“岛主”。“新三样”比“老三样”更能彰显身价和实力，并且能够广邀宾客，具有良好的交际与炫耀功能。一位游艇玩家对比了其中的差别：“比如有三个人，一个有１００万元，一个有１０００万元，一个有１亿元，那么，这三个人在吃饭上面是分不出区别的，再好的饭店他们同样都敢去。到买汽车的时候区别就出来了，１００万身价的人就赶不上了，可拥有１０００万元和１个亿的还是难以拉开差距，这时候就要游艇出场了。游艇是一个没有极限的东西，好的游艇装修就是五星级酒店的标准，什么设施都有，连海事通讯卫星电话都有……贵者价值上亿。”
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高档品牌（1）
品牌是与商品的价格密切相关的指示符号。很多时候人们不知道某一种商品、某一次消费的具体价格，但从其品牌上可以作出大体的判断。除了能显示价格之外，品牌还凝聚了商品的质量、可靠性、社会评价、文化内涵等诸多信息。消费一种知名的、高档的、奢侈性的品牌商品，不仅可以传达“我是有钱人”的信号，还可以表示“我是有品位的、有地位的、有独特情趣的人”等诸多内容。因此，作为商品的“图腾”，品牌也构成高消费的重要内容。它与高昂的价格一样，是一种简便易行的表达消费者身份的工具。
１９７８年，３６岁的荣智健办了单程证只身前往香港，和香港荣宗敬的后人（堂兄弟荣智鑫、荣智谦）会面。当时荣智健的手上戴着一块瑞士柏达翡丽牌的手表。从这个细节上，他的不少香港亲戚惊讶地发现，大陆豪门对顶级物质生活的认知度并不比他们差。直到上世纪８０年代后期，中国普通大众对名牌手表的认识还停留在“雷达”、“劳力士”这些牌子上，而对“柏达翡丽”这样的顶级品牌，迄今为止知道的人也不多。
高消费在物品的选择上，呈现出从高昂价格向高档品牌发展的规律。这是一个从粗放到精细的过程。当一种新的高价商品出现时，使用、拥有这类物品就是值得荣耀的。随后，伴随着这种商品的逐渐普及，出现了高、中、低档不同的品牌。这时，只有消费中高档的品牌产品才能让人骄傲。
在中国社会，小轿车由于能够使用的人少，一直是一种重要的身份符号。社会被简单明了地划分成有车族和无车族两个族群。在上世纪９０年代，典型的汽车广告就是，一位成功人士深情地望着远方，然后开着一辆车回家。“成功”被简化成了一辆汽车。虽说这样的广告俗气，但它确实很能唤起人们对汽车的欲望。随着汽车的逐渐普及，汽车作为身份代言人的功能逐步下降。不过，高档的品牌汽车仍是进行社会区分的标志。这就是说，仅有车是不够的，还必须是名车、好车。
华谊兄弟传媒集团董事长王中军１９８７年开的第一辆车，是天津大发面包，然后是夏利、捷达、丰田佳美、奔驰Ｅ３００、奔驰ＳＥＬ５６０、奔驰Ｓ６００、奔驰ＳＬ６００，宝马Ｚ８、Ｚ３、Ｘ５、７４０。他对汽车品牌及型号的更新，与他身价的提高以及中国社会对汽车的鉴赏力基本同步，使他得以持续地保持着成功者的形象。
中国的顶级富豪倾向于选择劳斯莱斯、宾利、法拉利等欧洲传统名车。北京慈善家李春平拥有三辆顶级劳斯莱斯房车，上海豪都房地产公司董事长屠海鸣拥有一辆“全球特别纪念版”劳斯莱斯。李晓华因为是中国第一辆法拉利的拥有者，在民间获得了“北京首富”的称号；###也因为添置了一辆法拉利，而被香港媒体称为“上海首富”。这些天价车被主人当成一种身份的装饰和社交的工具，每个月只在重大场合或限定的圈子内亮相几次，大多数时间“睡”在车库里。
上层人士购买得最多、也使用得最多的还是所谓“ＢＢＣ”系列——ＢＥＮＺ、ＢＭＷ、ＣＡＤＩＬＬＡＣ，特别是前两种德国品牌车，由于在公众心目中分别代表了乘坐的尊贵和驾驶的舒适，成为中国成功人士最热衷的主流车型。杭州道远集团董事长裘德道有一辆宝马７６０和一辆奔驰６００，也喜欢给亲戚朋友送宝马和奔驰。有一次他一口气为亲属购买了４辆宝马，而孝敬自己老爹的则是奔驰６００。
不同的社会经济地位，被不同的汽车品牌及型号区隔开来，虽不是泾渭分明，但也有相对明确的边界。只要经济状况有所提升，大多数人会迅速添置与其地位相当的品牌，开富康的人筹划着买一辆日本车，而开上日本车的人，则在想办法添一辆奔驰宝马或者保时捷之类，否则，如电影《大腕》中所说，都不好意思和风光的同行打招呼。
一件品牌商品要成为摆谱的道具，知名度是首要的因素。极高的知名度可以掩盖美誉度的不足。因为有名，消费者消费起来就可以心安理得、有恃无恐，感到是一种成功与荣耀。有一则报道说，前几年华尔街的一些公司为了将员工从整天西装革履的约束中解放出来，倡导在星期五着便装上班。这一倡导的结果是，７０％的便装品牌都有着同一个名字——Ｒａｌｐｈ Ｌａｕｒｅｎｃｅ（拉尔夫·劳伦斯）。知名品牌的魅惑力由此可见一斑。
高档品牌（2）
脑白金、脑黄金是另一个典型例子。由于广告铺天盖地，人所共知，老年人收到了儿女送的这类礼品，跟邻居朋友说起来就感到脸上有光。虽然不少人说它的广告俗，但“俗”的结果是方便理解，所有的人都过目不忘。高知名度带来的是高销售量。
２００５年“超女”走红后，立即引起广告商的追捧，并频频在各类商业演出中露面。就形象、气质与表演实力而言，几位超女与其他娱乐明星相比差距甚远，也未必真被广告厂商和广告公司欣赏，甚至公众也未必喜欢。但这都无关紧要，关键是超女已经是一个热门话题和时尚信号，以超女做代言人或演出嘉宾，就能显示公司的实力与产品的时尚性。从观众的角度，如果在一个商业演出或企业宣传活动中看到了超女，不管自己喜欢不喜欢，都会认同这个活动的档次和公司的实力。
不过，对自认为属于上流精英阶层的族群来说，品牌的美誉度似乎更加重要——这一类人眼界较高，认为不需要依赖大众的认知度来进行标榜。ＬＶ的箱包、Ｍｏｎｔｂｌａｎｃ的钢笔、ＢＵＲＢＥＲＲＹ的衬衫、ＰＲＡＤＡ的皮鞋、ＨＥＲＭＥＳ的丝巾……这些顶级国际品牌，是在高档写字楼出没的高级白领们必备的行头。只有使用这一类的商品，才能显得自己是高于大众的、有眼光、有品位的族群。一些明星更是对奢侈品形成了严重的心理依赖。只要将这些知名品牌穿在身上、拎在手上——即使搭配得不是那么协调，走出去也会信心倍增——“我这是顶级品牌，如果你讥笑，说明你不懂行”。高档品牌是一种简单而有力的武器，能起到为消费者撑腰、壮胆的作用。
摩根士丹利的一份报告中指出，中国买家都是忠实的名牌追随者，对国际性的高档品牌产品推崇备至。面对突然增加的财富，新富阶层毫不犹豫地选择了这种富贵的标志，来证明自己的经济和社会地位。
公开性（1）
作为一种摆谱的手段，高消费的目的不是仅仅满足自己的实际需求，而是要摆给别人看的。高消费的产品与行为应该能够被别人所知晓，看得到或者听得到，否则，它就变成了孤芳自赏、自说自话。同样是吃山珍海味，躲在家里大嚼与同朋友们一起分享，两者的滋味是大不一样的。虽然前者的信息也会通过亲戚、邻居、家政服务人员辗转地传播出去，但比较而言，炫耀效果要大大弱于后者。古人曾就此提问：“独乐乐，与人乐乐，孰乐？”答案是：“不若与人！”
所以，高消费行为大都会尽可能地公开化、外在化，以便被目标受众所知晓。远大集团总裁张跃买了６架飞机，包括２架商务机和４架直升机，价值近２亿元人民币。除了自己开着飞机参加一些中小型商务活动外（高规格的活动则请飞行员来驾驶），他经常把飞机当人情，亲自驾机接送客户。万科集团董事长王石、ＳＯＨＯ中国董事长潘石屹都曾搭乘他的商务机，潘石屹还在他的鼓励下体验过亲自
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