中国企业之殇-第55部分

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a也并不算高，怎么会一年要烧掉将近1个亿呢？这说明管理者的手实在太松了，造成国有资产大量流失。单从足球一例，就可以看出字国瑞的竞底能力太差，以这样的竞底能力，在任何一个多元化方向，显然都不能杀出一条血路。果然，2002年，为避免红塔滑到底线，字国瑞被免去红塔集团的董事长和总裁职务、他是个很有些浪漫主义的人，但商场如战场，在中国的商界，美丽、梦幻的浪漫，从来是和冷酷、铁血的竞底完全南辕北辙的。
第400节：二、典型的竞底技术
7。大决战大决战是竞底双方或多方，集中最主要的资源，进行毕其功于一役的大博弈，这种博弈比一般的商战，更形同于战争。对此，孙子兵法说故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。故小敌之坚，大敌之擒也。对于保持战场的主动性，克劳斯维茨说：（战争的）一个基本原理，就是用不可完全处于被动地位……战争指导之要诀，在于卓越的统帅与灵活的机动，对敌常立于主动地位，要在最有利的条件下进行决战。而对于集中资源，克劳斯维茨说：战争中制胜的第一条重要规律；是应以最大努力将自己的一切使用于军队……竭尽我方能力以最强大的兵力开始战役，尽我所能用的最多数军队集中在决胜点，不问是否需要如此多的数目。腓特烈大帝说：一切战争的要诀，指挥官要能采取主动，自由攻击敌军阵地及其各部队。克劳斯维茨说：战略实行，根据国家所处的形势及种种关系测度战争可以达到的希望与结果，不难求出战争的方针，但主将以最周密的注意力确守这一方针，始终一贯坚持原则，实行已定之方略，纵使艰难百出，也绝不变更初衷，坚持最后的胜利。这种心气、才力谈何容易？若不是聪明、才气冠绝一世，而又心思精密，精神刚毅的人绝做不到。在竞底博弈中，是仅仅依靠威慑、冷战，还是要进行热战？是先发制人，还是后发制人？是采取一步到位式竞底，还是渐次加强型竞底？对此，军事家们已有大量的论述，兹摘录如下：孙子说：夫用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。故善用兵者，故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不钝而利可全。
第401节：二、典型的竞底技术
克劳斯维茨说：保全我方兵力，歼灭敌方兵力，是统帅第一个任务……歼灭敌方战斗力和保全我方战斗力两者互为表里，而有交互作用。一个战争到了重大决断以后，不但更行简单，而且更符合于本质，更没有矛盾，更客观……在战争中，每一件事都是很简单，但最简单的事都是最困难的。攻者宜常保持有余不尽之力，不可竭尽优势而到攻势极点，超过此极点，攻者之势常日趋衰竭，而守者便常乘机发动，只一夕反攻，而转变攻守之势。拿破仑说：作战应遵守一句金科玉律，即永不要做敌人所希望做的任何事。战争之胜利常属于能坚持至最后5分钟者。里德哈特说：强者之战，以能速战速决为主，一战而决胜负，以迫使敌求和为上策；弱者之战，以持久消耗为主，拖到敌人师老兵疲，精疲力竭，无力再继续作战时，最后便能取得胜利。案例：pc产业的竞底大战2007年，pc行业的四大巨头的营收分别为：惠普1043亿美元；戴尔611亿美元；宏基160亿美元；联想145亿美元。除惠普外，其他三家的主要收入均来自pc。这场战局的特点是：a。四巨头都曾觉得pc太难赚钱，因此都尝试过多元化经营，但都不如人意，不得不回到专业化的道路上。中国曾流行过一本名叫《蓝海战略》的书，其作者号召人们红海的竞争太酷烈了，大家应该发现并拥有属于自己的美丽的蓝海。但遗憾的是，四巨头就是没有发现蓝海，或者刚刚找到一点蓝海的苗头，就被对手杀入，变成了红海。显然，所谓蓝海战略不过是美丽的童话。b。四巨头之间互相学习的劲头都非常高。因此，直销分销模式的不同，或对商业客户、个人客户的区别对待，都早已不能构成关键的核心竞争力，四巨头之间越来越同质化。那么，他们的大决战是什么呢？不外乎还是性能价格比。谁的品牌运作得好，推出新产品快，质量和服务优异，就意味着综合性能强；而在价格方面，大家比赛的就是成本控制能力。
第402节：二、典型的竞底技术
四巨头在提高综合性能方面的招数很多，但效果有限，最重要的还是成本控制能力。联想拼命扩大规模，并不惜花一亿美元精简ibmpc的人员，主要就是为了控制成本，而控制成本是最富竞底色彩的任务。显然，pc行业的大战也将极富竞底色彩。联想紧盯戴尔，以其为假想敌制定竞争战略。但也许这是一个误区，不是说戴尔的营收高达600亿美元，就不能成为营收只有145亿的联想的假想敌，而是因为联想面对着更为现实的对手宏基。宏基是一家充满东方文化的台湾企业，而台湾企业给人深刻的印象，就是它强大的竞底能力，世界代工之王富士康就是其中的典型。而宏基的董事长兼ceo王振堂，与富士康的郭台铭有非常相似的经营风格。宏基曾在收购gateway公司中，与联想对垒，王振堂当时曾向媒体及所有投资者立下重誓：宏基并购一定会成功，如果不成功，我绝不会恋栈，董事长一职立定辞职。这种置于死地而后生的豪言壮语，可以充分反映宏基的竞底决心。果然宏基在收购战中打败联想，从而顶替联想成为行业第三名。如果联想要在pc行业立足，显然应该首先击败像宏基这种作风的竞底对手，然后再用竞底的绳索勒紧戴尔等欧美巨头的咽喉。联想也确实准备和宏基角逐，但这是一种什么样的角逐战术呢？联想打算夺回被宏基夺走的pc第三名的位置，不是主要通过加强内部的竞底能力，而是寄希望于下一次成功的并购。在前面的案例中，我们已经分析过，购并战略有其特有的底线，而且联想似乎已经接近了这条底线，即做大的同时，却不能做强。如果市场份额、销售收入的扩大，不能带来净利润同步增长，也不能保证今后的市场份额正常增长，那么每一次成功的购并，只不过是延缓了企业向底线下滑的速度。而购并并不是次次都能成功的，不成功的购并，却将加快企业向底线的下滑速度。8。人民战争：山寨化
第403节：二、典型的竞底技术
大决战是将资源集中，希望毕其功于一役，而人民战争则是将资源尽量分散，将战争泛化，进行全方位的总体战。这种模式非常重视精神的作用，因此常常成为竞底者的厚爱。随着山寨手机的热卖，2008年开始流行山寨一词，手机、空调、汽车、酒店、文化、教育……在中国似乎一切都可以山寨化。所谓的山寨化，实质上就是人民战争的一种：用小米加步枪，对抗飞机加大炮。而山寨化实则竞底的一种方式。当竞底发展到一定程度或一定时期后，必然会出现山寨化的形式。既然是竞底，在2008年全民欢呼山寨化时，我们必须知道：山寨化是有其底线，也是不可持续发展的。案例：山寨电影大获成功投资仅数百万，全由并不新颖乃至粗劣的小品、段子堆砌而成，类似《武林外传》却又没那么好笑的电影《十全九美》，在《赤壁》偃旗息鼓、一切娱乐皆为奥运让道的档期乘虚而入，竟所向披靡地狂捞了超过5000万的票房，创造业界奇迹，此谓山寨电影的成功。接着，电视上又推出《丑女无敌》中国山寨版的《丑女贝蒂》。它还真够无敌雷人的造型，弱智的情节，无休止的软性广告，惊人的收视率……电视机前的观众们、显示器前的网友们，一面追看，一面狂骂，一面欲罢不能。于是山寨电视剧横空出世抄袭国外创意、加以乡土改造。实际上，中国影视早已在进行这种山寨化生存，如《集结号》（《拯救大兵瑞恩》的山寨版）《远东第一监狱》（《越狱》）《家有儿女》（《成长的烦恼》）《好想好想谈恋爱》（《欲望都市》）《远东特遣队》（《兄弟连》）……山寨化最大的特点，就是制片上的低成本和题材上的擦边球。制片上的低成本，是对市场风险的合理规避。这种市场风险除了来自于制片公司对内容的不自信，更大程度上是因为无法把握市场。低成本必然导致制作质量粗糙和技术指标低下，这更让中低成本影片陷入恶性循环。
第404节：二、典型的竞底技术
另一方面，由于电影审查制度的存在，使低成本山寨电影不得不在内容上采取擦边球策略，导致它们在娱乐和消费性上并不彻底，只能在相对安全的内容领域进行挖掘，这种策略具体到娱乐类型片，往往就会出现内容上的低俗化。和其他山寨产品类似，山寨影视的投入产出比，就整体效率而言是非常低效的，但通过降低人工、压缩制作周期、缩减技术质量、分散风险成本等一系列降低成本的手段，山寨影视还能维持一个微弱赢利的状态。这一点和山寨手机一样，虽然每台手机赚得很少，但总还有得赚。作为一种产业形态，中国电影的山寨化生存只是一种无奈，而不是一条出路。要根本改变这一现状和向底线不断滑动的趋势，最终要靠竞优来解决，但是，竞优又是多么难以达到的局面。9。综合案例案例：郭台铭的生存、成长之道郭台铭觉得做企业就像练武功，要从扎马步、站木桩开始打基础，冬练三九，夏练三伏，日日苦练，不仅要能吃苦，更要耐得住寂寞，磨炼自己的心志。如果没有通过多年训练，就想出去试试身手，那非吃亏不可。他的生存策略大致分为四点：a。努力加上意志力。投入所有资源，不是大的成功就是大的失败，具体的做法就是不断地投资设备。不断投资设备看似简单，实则饱含对内竞底的精神：在企业赚钱时，要忍住不分红，不把钱用在消费上，这必须要忍住老板和众多投资者的享乐欲望；而要在企业经营很困难时，不断投资设备，则更需要忍住自己如履薄冰的恐惧心，强迫自己把眼光放得更长远，更坚定地扎根在本行业上。b。创造性地模仿，攻击竞争者最薄弱处。具体做法：以低价多样产品取代进口产品。毋庸置疑，这是一种很明显的对外竞底措施，低价到主要对手没有钱赚，迫使他们放弃这一市场，从而为自己赢得某个局部市场的领导地位。c。寻找避免被挑战的位置，确保产业生态位置。
第405节：二、典型的竞底技术
所谓避免被挑战，实际上就是避免被竞底。富士康是从不起眼的电脑连接器做起的，连接器单价不高，毛利不厚，大厂都不感兴趣。郭台铭把全副精力用于改善连接器生产工艺，通过到低成本的大陆设厂，终于做出了大气候。然后以连接器作为前沿进攻阵地，最终成功跨入电脑主机板、台式电脑、手提电脑、手机等制造领域。d。设定价格，创造效益，为顾客增加更多的价值，改变产品或市场性格。具体的做法：发展模具技术，确定重点客户。这是富士康在成为电子代工领域的强力竞底者之后，开始对竞争对手和客户有选择、有策略的竞底。此时，它已拥有了很强的竞底实力，尤其在模具研发和制造方面。案例：《英雄》：张艺谋的竞底之作中国人习惯竞底，不仅仅局限于商界，连搞教育、搞文化、搞娱乐的，也都擅长竞底战略。2000年，美国导演李安的《卧虎藏龙》获得奥斯卡金奖。张艺谋从中嗅到成功的味道，他把《卧虎藏龙》当做自己的竞底目标，开始拍摄《英雄》。实际上，张艺谋的这一竞底战略存在先天的缺陷：好莱坞刚给中国式的武侠剧颁奖，即使《英雄》再成功，怎么可能马上又给同样的片子颁奖呢？《英雄》完全走的是好莱坞的套路：投资2。9亿人民币，演员不是大腕，而是具有国际号召力的手臂。对一部中国电影来说，花钱可谓多到了底线。在影片主题上，张艺谋也对中国人彻底竞了把底：暴君嬴政，居然被打扮成了爱好和平的英雄。但纵然如此，观众还是认为《英雄》情节松散、单薄，人物简单、乏味，视觉效果夸张、媚俗，只能算是一部底线成品，他们毫不客气地呼吁：张艺谋应该先学会讲好一个故事。观众的评论虽然不高，《英雄》却获得了空前的票房成功，这主要得益于张艺谋团队的竞底式营销。在《英雄》之前，中国影片的营销模式还停留在手工作坊阶段：在媒体上炒炒演员的花边、八卦新闻，导演带着明星走走场子，开个新闻发布会，这种营销模式投资小，但没有震撼力，尤其难以迅速炒热全国市场。
第406节：二、典型的竞底技术
英雄的营销突破了传统模式的底线：尚未投拍就高调宣传：这是中国最著名导演张艺谋的第一部纯商业片，第一部武侠巨制，超级明星云集，是对奥斯卡大奖影片《卧虎藏龙》的追赶、比拼之作。然后安排报纸忽然曝光《英雄》的多张剧照，同时高调发表文章剧照泄露剧情，惹恼张艺谋。郑重其事地向国家电影局书面申请：推荐《英雄》进军奥斯卡。提前上市小说《英雄》。将《英雄》的拍摄过程，摄制成纪录片提前播放。公开拍卖音像版权，竟拍出1780万的超级天价，引得媒体爆炒。在北京、上海、广州开媒体见面会时，不惜巨资包下比尔·盖茨和联合国秘书长安南坐过的两架公务机飞来飞去，又成为媒体报导焦点。而首映式则选在人民大会堂宴会厅，用两百名秦军武士在现场狂呼大风大风。同时在中央一套、三套、八套、北京电视台、广东电视台、上海电视台和各类娱乐新闻上同时发力，全面推销；……《英雄》在北美卖出了2500万美元的版权，这个佳绩令人震撼。但《纽约时报》却不合时宜地捅出了内幕：迪士尼公司为《英雄》的发行埋了单，因为他们在此事上受到来自中国的压力，迪士尼正在香港筹建主题公园，对这种压力自然怠慢不得。如果说电影主管部门对《英雄》的支持还较为隐晦的话，那么，对张艺谋的另一部武打电影《十面埋伏》的支持，就完全是竞底式的：《十面埋伏》在2004年7月16日公演，而广电总局早在5月中旬就口头通知：为了扶持国产大片，原则上6月底至8月初的暑期档，将不再引进国外大片。也就是说在整整一个暑假，中国人除了《十面埋伏》这个所谓的大片，就没有其他的大片可看。中国人的大片消费被打到底线。案例：黄光裕和国美的竞底战略1987年1月1日，汕头孩子黄光裕在北京珠市口，开了一间100平方米左右的小店，国美电器宣告成立。
第407节：二、典型的竞底技术
为什么要特别指出黄光裕是汕头人呢？因为20世纪80年代末至90年代初，汕头一直是中国走私最猖獗的地区之一，而家用电器又是走私物品中的主要产品，据报道，直到1996年，国美才从单纯经营进口家电转向兼营国产合资品牌家电。国美创立当初，并没有明显的实力和经营技巧，他只有对自己进行残酷的竞底，他的销售策略和别的想在短时间内获得暴利的商家不同以市场上最低的价格尽快将进口家电卖给消费者。黄光裕唯恐消费者不知道国美的销售价格最低，1991年，率先在北京晚报的中缝直接登出进口家电的价格广告，即向自己竞底，也向其他商家竞底，使北京的消费者在购买进口家电之前都要参照国美的价格，进行对照，