19.99元-第4部分

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要、也没钱购买的东西。每一次都犹如第一次，主意点子总是凭空而来。这种神
奇让我心神不安，我因此眼泪汪汪。看来，当务之急是尽快让他们把我扫地出门。
我的具体头衔是：文案策划人员，人们如今也用它来称呼那些公共作家。我
负责构思三十秒广告片的文案，包括海报的的标语。我用“标语”一词是为了让
你们能明白，其实这词早已过时了。今天，我们用“Hook（钩子）”或“Title
（标题）”。我本人较喜欢“Hook”，但“Title　”更具有炫耀性。那些附庸风
雅的策划人员都用“Title　”，我也不知道为什么。所以，我也说我搞出这个或
那个“Title　”，反正，你越高雅，晋升机会就越多。我手上有八个项目：一种
法国香水，一种过时款式服装，一种意大利面条，一种合成调味剂，一种手机，
一种脱脂白奶酪，一种速溶咖啡，还有一种橘子汽水。我的日子就是不断在这八
个都必须扑灭的火灾中不断地换台。我要随时应付处理不同的问题。我就像是只
吸了毒的变色龙。
我知道你肯定不会相信，但我选择这份工作的确不只是为了钱。我喜欢想像
发明句子。没有哪个行业赋予字词如此多的权利。一个广告的文案策划编辑，就
等于一个格言作家，并且这些格言还可以卖。我尽管憎恨今天的我，但必须承认，
没有任何一个行业能让你为了一个副词讨论三个星期。当法国哲学家奇奥朗写道
：“我梦想有这么一个世界，人们可以因为一个逗号而去死。”他是不是知道他
所说的正是广告文案策划人的世界？
一般来说，文案策划和一个艺术总监形成一个工作小组。那些艺术总监们也
找了个花样来显示他们的高雅：他们自称为“AD”（艺术总监英文“Art　Director”
的缩写）。他们本可以按照法文的缩写称作“DA”，不，他们一定要用英文的缩
写。好了，我不再给你唠叨广告界这些花招了，这也不是我的目的。你们只要去
翻翻罗杰的旧漫画书，看看七十年代的电视剧（通常是星期天晚上），里面广告
人的角色总是由皮埃尔。理查德演的。那时候，广告还很搞笑。如今，它不会逗
任何人笑了。这不再是个愉快的冒险，而是一个战无不胜的工业。在广告公司工
作已经跟在会计事务所工作一样平庸无奇了。
《￥19。99　》第一章我7　（2　）
总之，做广告的早远离了江湖骗子的时代。今天他们是商人，高度危险，富
于心计，而且毫不宽容。人民大众已开始有所意识：他们避开我们的屏幕，撕毁
广告册子，远离公车站，涂抹我们的海报。我们把这种行为称作“广告恐惧症”。
尽管如此，贪婪仍让广告成为一切的主宰。这部启动时被看作是个玩笑的机器，
如今却支配着我们的生活：它资助电视，决定报章内容，操纵体育比赛（世界杯
足球赛，不是法国队击败巴西队，而是阿迪达斯战胜耐克），塑造社会，影响性
欲，支持经济增长。需要一个统计数字吗？1998年，全世界的广告投放总额为两
万三千四百亿法郎（即使换算成欧元也是个大数目）。我敢向你们证明，以这个
价钱，一切都可以买，尤其是你们的灵魂。
《￥19。99　》第一章我8　（1　）
我不时搓着我的牙龈，它们老是不停地发痒。随着年龄的增长，我的嘴唇越
来越薄。我每天要吸食四克的可卡因。早上一醒来，在喝咖啡前，我先刮一道。
可惜我只有两个鼻孔，否则我会多吸一些。弗洛伊德曾说过，毒品是个“忘忧灵”，
它可以使问题麻醉。白天，我嚼着无糖口香糖。夜晚，我出没于那些无人会注意
我的晚会。
为什么美国人控制着世界？因为他们控制着大众传媒。我当时来到这家美国
分公司，是因为我知道马克。马隆涅也在那儿。公司叫罗瑟利。维奇克拉夫（Rosserys
&　Witchcraft）广告公司，是艾德。罗瑟利和约翰。维奇克拉夫于1947年在纽约
创立的，如今已是世界最大的广告集团之一，1999年的营业额为五十二亿美元。
它在法国的分公司被我们称作罗瑟，其办公大楼大概是七十年代建的，因为当时
很时兴这种邮轮外观的建筑。大楼中间有个很大的露天庭院，到处都是黄色管子，
建筑风格届于巴黎蓬皮杜文化中心和旧金山阿尔卡特拉兹监狱之间，只不过它地
处巴黎郊区的布隆涅。比扬固尔，远没有纽约的麦迪逊大道风光。大厅里，公司
名称字母缩写“R&W　”的牌子正襟危坐，周围的绿色植物全是塑料的。男职员们
夹着文件行色匆匆，相貌还过得去的女职员们拿着手机来来往往。所有人都肩负
着一项使命：重新擦亮一种卫生纸的牌子，推出一种新的速溶汤，“加强人造奶
油去年得到的市场定位”，“开辟风干香肠的新市场”……有一次，在走廊里，
我撞见一个怀孕的女业务员正在那儿抹眼泪（业务员一般都躲在某个地方掉眼泪）。
我趁机绅士一把，递给她一杯冰水，一包纸巾，顺手拍拍她的屁股。就这样，她
勉强挤出一个微笑，我能感觉到，她因为别人看见她崩溃而感到羞耻。
“昨晚，我梦见我的脚自己行走起来，把我带到罗瑟。我试图反抗，可是我
的脚像安上了自动程序似的……但现在好了，我保证，这没什么，一会儿就过去
了。”
她请我不要告诉她的老板，向我说明她精神状态极佳，这一切不是因为她的
工作，而是怀孕让她感到疲乏。就这些。她重新补了补妆，一溜小跑地离开了。
至此，我才明白，发给我工资的乃是一个非人的邪教团体，它把怀孕的妇女变成
生锈的机器人。
马克。马隆涅拍了一下我的手向我打招呼：“你好啊，捣蛋鬼。还在用公司
付给你的钱写你那本用来摧毁广告业的书吗？”
“当然啦！这一切还不是你教我的。”
我说的是真的。
马隆涅虽是罗瑟的创意总监，但他同时也出书、上电视、离婚，还给专门揭
露丑闻的期刊写些文学评论什么的。他同时做很多事，还鼓励他的雇员也像他一
样，所谓的“给脑袋换换空气”（但我清楚其实是避免他们发疯）。马隆涅在这
个行业已经有些过气了，但在那个时代，他可是个出色的赢家：戛纳金狮奖，《
战略》杂志封面人物，艺术总监俱乐部一等奖，等等。许多出名的广告词都是他
的大手笔，如：布依格电信的“您呢？您的手机是什么牌子？”；MCM　电视台的
“既然热爱音响，不妨也爱影像”；奇妙胸罩的“请看着我的眼睛，我说眼睛”
；福特汽车的“你的一部分渴望至极，另一部分只要闭嘴就是”。最有名的还是
：“‘妈咪’咖啡：一定有另外一种更好的咖啡，可惜它不存在”。见鬼，这看
上去虽简单，可你必须想得到。越简单的就越难找到。最精彩的广告词一看就让
人乖乖缴械：“只有疯子才会多花一个子”：“表里如一，内外一致”。“水、
空气、生命”：“面包、美酒加《不散》”：“百分之百的赢家都曾去碰过运气”
：“联合我们的才智”：“生命对于肃穆的装扮实在太短暂”：“只有‘麦伊’
让我满意”：“‘赛普’的确赛过普通”。“要想不搞错，当然很容易”：“您
不再是偶尔光临此地”：“因为我值得”：“不要忽略简单的事物”：“给粗鄙
的世界里添加几分精致”：“并不是因为已经做了就什么都不用做了”。当然还
有商业历史上的最佳台词“Just　do　it”！（仔细想想，我最喜欢的还是“现代，
准备拥有一辆”。这最诚实。以前我们拷问犯人时，总对他们说：“你说不说？”
如今，我们说：“你要不要？”缠人的痛苦最难熬。）
马隆涅对这行的幕后秘闻了如指掌，是他教给我那些不成文的规定，这些规
定在第戎高等商学院里从来学不到。我为了好玩，把它打印在一张A4纸上，用按
钉钉在我iMAC电脑上方的墙上。
创意人员十诫第一，一个出色的创意人，他的工作不应针对消费者，而是针
对巴黎二十名有可能聘用他的人（就是二十家最好的广告公司的创意总监）。因
此，在戛纳或艺术总监俱乐部得奖比帮助客户占有市场更具重要性。
第二，第一个主意总是最好的，但要过三个星期后再提交。
第三，广告是惟一的一个行业，人们付你钱是为了不让你表现得太好。当你
提出一个精彩的主意，而广告主想诋毁它时，多多为你的薪水着想。然后，按照
客户的要求，用三十秒搓出一堆牛粪，别忘了再在脚本里加上棕榈树，这样就能
到迈阿密或南非开普敦去拍它一个星期。
第四，开会从来迟到。一个准时的创意人不可信。进入会议室后，看着眼前
已经等了三刻钟的人群，千万不要抱歉，而应该说：“大家好！我只有三分钟的
时间。”或者引用哲学家罗兰。巴特的话：“有助于销售的不是梦幻，而是意义。”
（还有其他不太高雅的引语，可用雷蒙。罗维（R。Loewy　）说的：“丑陋卖不出
去。”）如此，客户才会认为他们的钱花得值得。别忘记这些广告主来找广告公
司，是因为他们没主意，他们为此受罪，同时还埋怨我们。所以，创意人员应该
鄙视他们：这些产品主管都是嫉妒的受虐狂。他们付我们钱就是为了让我们羞辱
他们。
《￥19。99　》第一章我8　（2　）
第五，若没有任何准备，开会的时候，最后再发言，而且要考虑到别人所说
的。反正所有的会，最后发言的人总是正确。永远别忘了，一个会议的目的就是
让别人栽跟头。
第六，高层和低层职员的区别就在于高层的薪水高，工作少。你挣的越多，
人家就越听你的，你说的也就越少。在这行，你越重要，就越要闭嘴，因为，你
说的越少，人家就越觉得你了不起。推理如下：一个创意人员要让创意总监接受
他的文案，他一定要有系统地让总监相信，这最初是总监本人的主意。为此，他
的提案应该这样开始：“关于您昨晚跟我说的，我做了详细考虑……”或“我重
新想了想您那天的主意”，或“我重新回到您的最初建议”等等。当然，你也清
楚，总监前晚什么也没跟你说，那天也没有什么主意，更没提出过什么最初建议。
补充：另外一个区分高低层职员的办法：低层职员说笑话，可笑，但没人笑
；高层的说笑话，不可笑，但大家都笑。
第七，注意经常缺席，中午才到办公室，人家跟你打招呼时从不回应，用三
个钟头吃午饭，办公室总找不到你。如果人家有丝毫埋怨，你就说：“创意人员
没有时间，只有时限。”
第八，不要向任何人征求对一个促销计划的意见。如果我们问某个人的看法，
他很有可能真有看法。而他一旦告诉你他的意见，你还真有可能要予以考虑。
第九，所有的人都替自己的顶头上司干活。实习生替文案策划，文案策划替
创意总监，创意总监替总裁。你越重要，干的活就越少（参考第六条）。广告骄
子雅克。赛盖拉（J。Seguela　）靠着一句“沉静的力量”吃了二十年的饭，这原
来是法国前总理布鲁姆的用语，是他公司的两个创意人员别出心裁，把它用在广
告上。而这两人姓甚名谁，如今无人知晓。创意奇才菲利普。米歇尔（P。Michel）
因海报上的“明天我会脱上边，明天我会脱下边”而广为人知，但最初这是他雇
员皮埃尔。贝卫尔的主意。把所有的工作都交给实习生做：做得好，你就奖励他
；若砸锅了，滚蛋的是他。实习生是新一代的奴隶：不需报酬，任劳任怨，并可
随时解雇；同时还是咖啡递送员、带脚复印机、最后还能像一次性BIC　剃须刀片
一样随手扔掉。
第十，当你的创意同事交给你一个不错的文案时，千万别显示出你对他的佩
服。应该告诉他这文案糟糕透顶，卖不出去，老掉牙，或者像英国的过气广告。
如果他给你看一个很烂的文案时，你反倒说：“嗯，我喜欢这个主意，”同时做
出羡慕他的样子。
如今，马隆涅当上了公司的创意总监，完全忘记了他的告诫。当创意人给他
看文案时，他嘟哝着“不错”或者“没准儿”。“不错”意味着他挺喜欢，这创
意人有望年底得到晋升：“没准儿”意味着最好去找其他的主意，否则很有可能
被迅速高高挂起。说到头，创意总监的工作并不难：只要能说清楚“不错”和
“没准儿”就行了。有时，我觉得马克公布这些判决可能出于偶然，取决于他在
脑袋里的抓阄结果。
此时，马克用怜悯的眼神欣赏了我一会儿后，打断了我的胡思乱想：“听说
你那天上午在麦多纳发神经了？”
对此，我向他发表了一通长篇大论，我在此把它打印出来，好让你们也一读
为快：“听我说，马克，你知道，所有的创意人员都会发疯。我们的工作成果总
是被扔回来，这太让人沮丧了。而且，情况越来越糟。公司最大的客户是垃圾桶，
我们却还为它拼命苦干。看看那些老资格的广告人，个个耷拉着脑袋，两眼无光。
几个文案被拒绝后，我们已不抱任何幻想，尽管我们还装出无所谓的样子。我们
在被腐蚀。本来我们已经是一事无成的艺术家，而且，我们越来越不得不吞下我
们的自尊心，往抽屉里填满废弃的草稿。你会说：这比在工厂里做工要好的多。
但工人起码知道，他生产的东西是看得见，摸得着的，而所谓创意人员则只要保
证一个标题的华而不实、荒诞不经，借此，他就可以呼风唤雨、搔首弄姿。再说，
所有在这儿工作的，不是酒鬼、瘾君子，就是抑郁症患者。下午，他们步履蹒跚，
骂骂咧咧，一连几个小时玩电脑游戏，抽大麻，各自都有混日子的办法。我刚才
就看到一位，站在十五米悬空的横梁上玩走钢丝。至于我，鼻子里吸满毒品，我
的牙打颤，脸部肌肉抽搐，双颊冒汗。但我谨以我们这些难兄难弟的名义声明：
我这本书将为所有遭到扼杀的理念报仇。”
马隆涅一直不无同情地听着，就像一位医生正准备告诉他的病人艾滋病毒验
血结果为阳性。待我说完时，他一语道破：“你只要辞职就行了。”说着就走出
了我的办公室。
我不管，我坚定死守，决不辞职。辞职，就意味着在拳击赛结束前就宣告放
弃。我宁愿被打得昏迷不醒，让人用担架抬出去。而且说到底，他是撒谎，因为
没人会允许我关门走人。我要是走了，他们就会像电视连续剧《囚犯》「《The
Prisoner》，六十年代英国一部知名电视连续剧，讲述一个政府特工辞职后被绑
架软禁在一个与世隔绝的村庄中，他的代号为“六号”，而村里的居民想方设法
要找出他辞职的真正动机。」一样，追着我问：“你为什么辞职？”我本来一直
不明白，村长为什么总问六号犯人这个问题。现在，我懂了。在我们这个充满失
业恐怖、对劳动顶礼膜拜的世界里，世纪大疑问可不就是“你为什么辞职”？我
记得，我最欣赏的，是连续剧每集片头字幕上，演主人公的特里克。麦古恩带着
嘲讽的笑容大吼：“我不是一个号码，我是一个自由的人。”当今，我们都像六
号一样，我们奋斗都是为了一纸无限期聘用合约。如果我们在任何时候，放弃工
作跑到一个能拯救灵魂的小岛，周围是妓女和可卡因，沙滩上随时会出现一团白
肉，把你抓回办公室，并向你咆哮