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如何运用微博促进销售:企业微博营销-第4部分
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在营销学的经典理论中，消费者的购买决策过程分为5个阶段：需求识别、信息搜集、可供选择方案评估、购买决策及购后行为。其中，前4个有时也称为销售漏斗。这5个阶段中，微博都可不同程度地发挥作用。
由于微博上有产品信息发布，会让消费者产生需求，然后消费者可以在微博及其他平台上进行商品信息搜集，接下去对几种购买方案进行评估，评估方案可以放到微博上让其他人评选，可能因为博友对某个商品的推荐比例很高而决定购买。最后，消费者购买商品后，可能会将自己的消费体验发布到微博上，进而这条微博的分享可能影响到下一批消费者。
2。微博营销要服从企业整体营销方案
多数企业通常不会只选择微博营销一个渠道。营销策划者需要在充分理解企业整体营销方案和微博特点的基础上，服从企业整体营销方案。一般来说，应该避免过于夸大微博平台在营销中发挥的作用，甚至被一些人提出的只用微博就能解决一切问题的谬论所误导。
企业在制定整体营销方案时，要根据实际情况，将微博营销渠道安放在一个能发挥其特点的位置上。其中，企业最新信息发布、互动沟通等都是微博营销应该发挥的作用。
3。微博与其他营销渠道紧密配合
企业整体营销中可能包括多个渠道，微博可被认为是企业整体营销这台大戏中的一个角色，微博需要和其他营销渠道紧密配合。这种配合正如前文所述，必须充分理解包括微博在内的每一种营销渠道的特点，同时将微博与其他营销渠道打通。
其他平台（如博客、视频、SNS、IM等）的信息可以很方便地转发到微博上。可以用微博对产品或服务页面的信息进行引导，可以将微博中对某个带有博文链接的评论同步到原博文的评论区，企业微博上的最新信息也可以通过微博网页模块的方式显示在企业的官网上。
多种营销渠道经常需要相互配合。例如，可以用微博进行简短信息的发布和讨论，可以用官网或企业博客进行内容的详细介绍，可以用网络视频网站进行企业产品或服务的视频分享，可以用百度知道或百度问答来丰富一些与企业相关的问题或词条的解释，可以在人人网上建立企业的主页等。当然，微博以外的渠道也都应尽可能地与微博打通，以充分发挥微博的互动功能。
、1。5经典案例：看VANCL（凡客诚品）如…
经常有人问：如何利用微博与用户互动、发布产品和品牌信息或组织活动？凡客诚品的经验也许可以给你更多启示。
VANCL官方微博账号“VANCL粉丝团”的简介上就明确地写着“VANCL凡客诚品官方互动交流平台，欢迎随时随地@我们……”（如图15所示），这表明他们对微博互动的充分认识。
图15VANCL官方微博“VANCL粉丝团”
作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL很早就找到了企业微博营销的感觉。他们有时联合新浪向相关用户赠送VANCL牌围脖，有时推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，有时又通过赠送礼品的方式拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。
除此以外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计背后的故事，看到入职三个月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。
VANCL在微博使用初期就动脑筋组织过一次活动，既为自己的“凡客体”做了广告，又为 “凡客体”广告的两位主角韩寒及王珞丹做了推广（如图16所示）。
VANCL品牌管理部负责人李剑雄称，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建及品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。
从VANCL官方微博的运营情况来看，更早地使用微博，更清楚的定位，更充分的互动，以及更有创意的活动，都是其他企业可以借鉴的经验。
图16VANCL粉丝团微博组织的活动
、1。6经验总结
微博正在成为最热最火的应用，其人气越来越旺，使得企业营销人员不得不向它投来关注的目光。竞争对手也许早已经捷足先登，机不可失，时不再来，应该立即抓住可能瞬间就会流失的机遇，尽早使用微博并玩转微博。
微博是一种基于分享机制的分享简短信息的广播式的社交网络平台。
微博是一把“六脉神剑”，具有“短、平、快，碎、即、开”六脉，分别对应于“简短式记载”、“平等式交流”、“裂变式传播”、“碎片式呈现与时间利用”、“即时式发布与搜索”及“开放式群聊”的特点。
微博的功能极为丰富，从品牌宣传、经营理念传达，到产品或服务的宣传、售前售后服务，再到促销活动、市场调查、招聘，以及发布专业信息、危机监测及公关等。具体的功能，可以根据所在企业的具体情况逐步展开。
在开展微博营销之前需要把握一些基本理念，其中既有传统营销理念的进化，也有长尾理论、口碑营销、社会化媒体营销、整合营销传播及统合营销（或全程营销）等新营销理念，需要在理解的基础上，不断应用到今后的微博营销管理工作中。
、1。7实战训练
1）试着说明你所在的企业为什么要使用微博。
2）如何定义微博？微博的主要特点有哪些？
3）你能向别人解释微博比QQ（或MSN）及人人网（或开心网）不一样的地方在哪里吗？
4）你觉得微博营销理念中的哪些理念最重要？
5）目前最让你吃惊的一个微博账号与一个微博帖子分别是什么？
、2。1开辟阵地：企业官方微博新开张（1）
如果你的企业已经准备抢占微博这个平台，那么首要的任务当然就是规划一下企业微博要使用的账号，并分别注册这些账号，从而开辟自己在微博上的阵地。
企业微博使用模式
通常，一些小型企业可能只使用一个官方微博账号。大多数企业除了一个或多个官方微博外，可能还有一个或多个企业高管或一般人员的账号。
有关企业微博的使用模式可以参考Altimeter集团建议的五种社会化媒体组织方式（如图21所示）。
图21五种社会化媒体组织方式
1。自然式（分布式）
在自然式（Organic）或分布式（Decentralized）模式中，无统一组织，处于自增长状态，社会化的努力会在公司的边缘活跃，如Sun Microsystems公司，就鼓励所有员工形成一种博客文化。
这种模式的优势是看起来更可靠，因更接近产品及顾客的多重对话而获得信任。这种模式的劣势是用户的体验不一致。公司的一些人可能无法对正在做事的另一些人及多重企业软件部署提出想法，后来就变成了IT数据管理及营销的噩梦。
这种模式的典型例子是大型企业，它们对于强制执行的控制是困难的，且经常是基于软件的公司。多数公司正从这种模式向其他模式转变。
2。集中式
在集中式（Centralized）模式中，自上而下传达命令和分配任务，一个部门控制所有社会化的活动。例如，Ford公司就采用这种模式将他们的工作渗透到那些正谈论自身的品牌的谈话中。
这种模式的优势是为用户提供一致的体验，更容易协调资源，企业战略比较连续且统一，可以加快响应的速度。这种模式的劣势是可能会让人觉得不可靠，且比较死板，如一些新闻稿在博客中被原样复述，或一些视频被原样转载。
这种模式适合那些受管制较多的行业，然而要确信企业能反映员工的心声。
3。中心辐射式（协调式）
中心辐射式（Hub & Spoke）也称星型或协调式（Coordinated），其有一个跨功能的团队处在中心位置，帮助不同的节点（如业务单元及产品团队等）通过培训、教育及支持进行统一的规范和协调。例如，Red Cross（红十字组织）即拥有不同的分支机构，特别是在危及生命的危机期间，其就体现了这种管理模式的特点。
这种模式的优点是中心集团知道各个部门正在做什么，并且利用集中化的资源为用户提供整体式的体验，同时相关职能部门负责各自的社会化战略，能比较广泛地渗透到全公司。
这种模式的缺点是花费的成本较大，执行者需要支持各类需求及管理，还要完成跨部门的大范围操作。
这种模式比较适用于地方和中央分隔明显的集团账号，特别是给各个业务单元提供安全的自治的情形。
4。多重中心辐射式（蒲公英式）
在多重中心辐射式（Multiple Hub & Spoke）或蒲公英式（Dandelion）中，一个部门协调多个品牌或子公司。一些大型的跨国式企业，例如HP、IBM及微软，它们往往是公司中有公司，各地公司拥有同一个品牌但几乎又都是自治的，且公司可能有多个产品。
这种模式的优点是可以贯穿更多的品牌、子公司或部门，各个业务单元相对自由，他们可以发布他们认为合适的东西，然而一些共同的经验可以在各个业务单元间分享。
这种模式的缺点是需要经常与被协调的团队进行沟通，这可能导致内部的噪声，需要相当多的大范围的操作，且需要专门的员工来管理。
、2。1开辟阵地：企业官方微博新开张（2）
这种传播模式多见于拥有众多子品牌或业务线的企业，子品牌或业务线的目标用户既有特性又有共性。显然，这种企业多数是跨国式的，拥有多条产品线。
5。整体式（蜂巢式）
在整体式（Holistic）或蜂巢式（Honeyb）中，每个员工都得到授权，人人有责，每个员工都在进行客户服务或支持。例如ZAPPO公司，就要求所有员工都必须使用微博。
这种模式的优点是每个员工都在为公司的社会化媒体战略贡献力量。
这种模式的缺点是需要准备获得更多利益的主管领导，需要成熟的文化道德体系，且需要主管领导能言行一致。
这种模式是有难度的，需要企业为员工提供文化、社会化意愿等方面的培训，甚至可以提供一条热线用于帮助任何职员。
以上五种社会化媒体组织方式中，按照Altimeter集团的统计，各类公司使用的比例分别为自然式（分布式），集中式，中心辐射式（协调式）41％，多重中心辐射式（蒲公英式）18％，整体式（蜂巢式）。可见，中心辐射式（协调式）的使用比例最高。
除了以上模式外，一些企业在企业官方微博及高管个人微博两方面同时拥有较大的影响力，此时可能会出现“双子星式”的模式。
规划相关账号的矩阵群
企业在利用微博平台进行营销管理时，需要规划自己的账号。只有一些小型企业只使用一个企业官微或只使用一个高管的账号，多数情况下可以根据上述分类规划企业使用微博时的账号矩阵群。
1。确定企业微博使用的模式类型
根据企业的特点，将企业账号和高管、一般工作人员的账号结合起来考虑，确定使用何种企业微博模式类型。
一些规模很小的企业，可以只开设一个企业官方微博；如果想发挥企业高管的作用，可以规划开设一个企业高管的账号。
多数有一定规模的企业则可以考虑上述自然式（分布式）、集中式、中心辐射式（协调式）、多重中心辐射式（蒲公英式）、整体式（蜂巢式）或双子星式等的一种。当然，需要分别理解不同模式的特点，并结合自己企业的特点，选择其中相对合适的一种。
2。根据不同的模式类型规划账号矩阵
下面以使用比例最多的中心辐射式（协调式）为例来说明企业微博账号的矩阵群的规划。以万达电影集团为例，他们是这样规划账号矩阵的。
万达电影集团的地方和总部属于分隔明显的集团账号。因此，万达电影集团的集团微博设置了一个代表总部的官方微博@万达电影生活，各个地方的万达分公司也规划设置了一批官方账号，如：@北京万达影城、@武汉万达影城、@南宁万达影城、@长春万达影城、@襄阳万达影城、@广州万达影城、@福州万达影城、@上海万达影城等，如图22所示。
图22中心辐射式微博账号矩阵示例：万达电影集团
3。理解相关账号的作用与关系
万达电影集团的协作模式非常清晰：以品牌账号@万达电影生活为核心，区域账号则有组织地转发，以传播相关信息或活动。
信息在集团账号间呈中心辐射式（协调式）传播的优势在于信息由中央传播到地方的用户，能扩大信息覆盖的范围，信息传播线路较短，而且直接快速覆盖地方用户。
在使用此类模式的账号矩阵时需要注意：
第一，各账号间的定位有地域差异化，从内容的选择到覆盖的用户都应有所区分；
、2。1开辟阵地：企业官方微博新开张（3）
第二，转发的内容须在全国范围内具有普遍作用，例如全国性的促销活动等；
第三，地方账号可开展本地服务，吸引更多的本地用户，与全国类账号的内容和功能上形成互补。
注册相关微博账号
1。注册微博账号
注册微博通常是先进入各相关微博的首页，然后点击相应的注册按钮。如果你本来就在某网站（如新浪、搜狐、网易或腾讯等）拥有相关的邮箱账号，则可以直接登录，最多再开通一下即可。
例如，注册新浪微博，可以先进入其首页：，然后单击“立即注册微博”按钮，如图23所示。
图23新浪微博首页
如果要注册其他微博，则可以打开以下相关地址：
腾讯微博：，然后单击“立即开通微博”按钮。
搜狐微博：，然后单击“立即注册微博”按钮。
网易微博：，然后单击“立即注册微博”按钮。
凤凰微博：，然后单击“立即注册微博”按钮。
在新浪微博首页单击“立即注册微博”按钮后，会出现注册页面，如图24所示。
图24新浪微博注册页面
由于新浪微博注册通常需要用到电子邮箱，这里是指非新浪邮箱（如果是新浪邮箱则可以直接登录）。在填写完我的邮箱、创建密码、昵称、性别、所在地及验证码后，单击“立即开通”按钮。
接下去，系统会提示你到注册时用的邮箱中去查看确认信（有时，由于邮箱更新的频率问题，可能要等待一小段时间），然后按邮箱中的提示，点击注册确认链接，即可激活你的新浪微博账号，并进入提示注册成功的页面，如图25所示。
图25提示注册成功的页面
然后单击右边的“3。完成，进入我的首页”，即可进入到你的微博首页，如图26所示。
图26注册完毕后首次进入你的微博首页
2。了解微博首页上的基本信息
在图26所示的微博首页上有若干个区域，分别表示不同的信息或功能。
区域1：微博首页的最上方是一些基本功能，包括左边的：微博、广场、微群、应用、手机及找人等，右边还有：你的昵称（如“newmedia8”）、工具、私信、通知、账号设置及退出等。
区域2：如果你有新的评论、新增加的粉丝、新的@你的信息、新的私信及新的通知等，在屏幕的右上方会给出标签提示，可以单击后查看。
区域3：右方再往下是我的首页、我的微博、好友、模板及搜索框。其中，“我的首页”通常可以查看你所关注的所有人发的微博信息，它们按时间倒序排列。“我的微博”通常可以查看你自己发的微博信息。“搜索框”中可以输入某个关键词，然后可以搜索包含此关键词的微博或人。
区域4：微博首页正上方的框即用来输入微博文字信息的地方，同时也可以增加表情、图片、视频、音乐、话题及投票等功�
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