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如何运用微博促进销售:企业微博营销-第6部分
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不约法三章的危害
如果不对企业相关的各类微博的使用进行约法三章，就可能引起许多不必要的麻烦，甚至会产生公关危机。例如，2011年6月，国内一家航空公司因为拒载事件引发网友热议，该航空公司一位机长在微博上与网友发生了严重的冲突，被国内多家媒体曝光。
2011年6月9日，一场中国某航空公司拒载的事件，引起了舆论的广泛关注。当事人汪某称，当时她和她的两名同伴登机后临时更换了座位，后与机组人员发生争执，机长以“飞行安全”为由报警，甚至在汪某同意道歉的情况下仍拒绝其返机。
本以为此事到此告一段落，没有想到该航空公司的另一机长就此事在微博上的“嚣张”言论让此事再次陷入旋涡。这位机长在其微博上大爆“粗口”，如图221所示，该微博一出，立刻引起网友的“围攻”。
图221微博不当言论案例
网友“米呀米虫”在看到这则微博后表示：“原本觉着这事儿汪本身是有错的，但看到这位机长的留言，无语了。”而有的网友则更为直接地批判了该机长的言论。
后来，这位机长不得不删除了该条“粗口”微博。但截屏显示，该帖原文转发了12343次，评论有2942条。有网友评论该机长为“最牛机长”。
面对网友的口诛笔伐，这位机长于2011年6月13日下午在微博上向网友道歉：
我在近期公司在承运旅客过程中的冲突事件中所发表的评论用语的确不当，将问题导向了与事件无关的方向，也没有料到自己欠考虑的评论通过微博的力量一石激起千层浪，在此为给博友带来的不快郑重道歉。评论的出发点由始至终都是确保旅客的安全。望谅解！”
一些企业高管也存在类似的问题，例如某著名B2C电子商务网站的高管及某知名海派清口艺人也都在微博上犯过一些大忌，从而使自己的声誉或多或少地有所下降。
由此可见，如果不对企业相关微博的使用约法三章，可能带来的危害会很大。
其实约法不止三章
约法三章只是一个比喻，其实企业各类微博在使用时需要约法的远不止三章，应该根据企业的特点制定专门的微博使用规范。以下为一些企业在微博使用中的常见规范。
？ 禁止泄露企业的商业机密。
？ 禁止发布企业未正式公布的信息。
？ 不准发布有损企业形象的信息。
？ 不准在微博中对工作进行抱怨或发牢骚。
？ 不准使用低俗用语。
？ 对不清楚的企业问题应该转交相关部门。
？ 一旦发现企业员工有类似行为的，轻则处罚，重则解雇。
？ 对因微博使用不当造成严重后果的，将被追究法律责任。
之所以需要制定企业微博使用规范，就是在微博上无意中透露出的公司信息、对工作的抱怨或乱发牢骚等，都有可能会给人造成“不职业”之感，也容易被竞争对手或别有用心之人利用，更重要的是这很可能对企业的形象造成不利影响。
除了以上微博使用的基本规范之外，还需要有微博的发布流程规范、微博咨询与回复时的规范及微博危机处理预案等规范。
、2。5经典案例：Adidas的微博账号矩阵…
Adidas集团的微博账号矩阵涉及多个重要的账号，其中包括@阿迪达斯训练、@阿迪达斯篮球、@阿迪达斯足球、@阿迪达斯跑步、@adidas_NEO_LABEL等账号，它们分别起到了关键节点的作用，这种传播恰好类似于多重中心辐射式（蒲公英式），如图222所示。
图222Adidas集团微博账号矩阵
这样的信息传播的典型路径和Adidas集团账号的策略有很大的关系。Adidas的集团微博策略有两条原则：
第一，开设众多子品牌官方账号：Adidas在新浪微博中拥有众多官方账号，其特点也是基本按照子品牌线进行划分。
第二，子品牌账号间的协作关系：Adidas企业微博非常重视信息在子品牌账号间的传播，将信息进行有策略地扩散。
Adidas集团账号之间的协作模式是比较清晰的。@adidas_NEO_LABEL与@阿迪达斯跑步、@阿迪达斯篮球、@阿迪达斯足球之间的互动非常多，其中还分为双向互动与单向互动，如图223所示。除去运营操作的角度以外，跑步、篮球、足球的几类产品用户的爱好与需求比较接近也是一个原因。
图223Adidas集团账号之间的协作模式
使用类似于Adidas集团的多重中心辐射式（蒲公英式）微博账号矩阵模式时需要注意的是：第一，各账号间定位的明确性和一致性，内容的独特性，避免因为账号内容的雷同而造成用户的反感。第二，根据目标受众选择转发的账号，选择可以覆盖相应目标用户的账号，而不是盲目转发。第三，转发的内容要有一定的普遍性，过于垂直会影响传播范围。第四，转发频率不需要过于频繁，以免引起用户反感。
、2。6经验总结
在理解微博作用并准备开通企业微博之前，需要先申请企业官方微博及企业高管微博。然而，在这之前还需要先了解社会化媒体使用的主要模式：自然式、集中式、中心辐射式、蒲公英式及蜂巢式。然后，结合所在企业的具体情况，决定使用哪种模式，并规划相应的微博账号矩阵。
在具体注册时，按步骤填写相应信息即可。注册开通微博后，需要设计微博相应的文字信息，如企业简介、特色标签及个性域名等，还需要精心设计微博相应的视觉效果，如添加企业LOGO、选择修改模板及自定义设计企业微博背景等。
接下来，通常需要为企业微博向微博提供商申请认证，以取得外界的信任。其中企业官方微博与企业高管微博的认证分别有不同的要求与步骤。
最后，在微博正式启用前，要对企业中所有微博的使用进行规范，使得不论是企业官方微博，还是企业高管微博，抑或是企业一般员工微博，都能以恰当的方式表达、传递与沟通。
实战训练
1）为你的企业申请一个官方微博，并取得认证。
2）研究一个你关心的企业微博相关账号的使用模式，并总结其优点与缺点。
3）找一个你认为简介写得最好的企业微博。
4）找一个你认为视觉效果最好的企业微博，并说明其特点。
5）找一个因微博使用不当从而造成企业不良影响的微博例子。
、3。1精心规划：定位清晰操作有目标（1）
毋庸置疑，在具体做任何事之前都应该做规划。如果你认识到当今微博营销在企业整体营销中的重要作用，就不应该忽视其规划。其中，需要认清微博营销的基本环节，明确微博营销的定位与目标，并整合与协调微博与其他营销渠道之间的关系。
微博营销的基本环节
虽然外界可能将微博营销说得很神秘、吹得很玄乎，但是微博营销的基本环节并不复杂，其与一般的项目或工程管理类似，主要分为准备环节、策划分工环节、实施操作环节及评估优化环节，如图31所示。
图31微博营销的基本环节
1。准备环节
微博营销的最开始有个预备环节，主要包括了解微博发展的现状，理解微博的特点，了解微博的主要用途，提升微博的营销理念。这些我们在第1章里基本已经谈到了，对这些内容还不是很熟悉的读者，可以返回到第1章中再温习一下。
2。策划分工环节
微博营销的第二个大的环节是策划分工环节，主要包括研究并掌握微博参与者的特征，制订微博营销的具体规划，搭建微博营销团队，力争增加微博账号的粉丝数，了解并制定微博营销使用的基本原则，制订企业微博使用的基本守则。其中，最后一个已经在上一章进行了讨论，其余的问题将在本章进行讨论。
3。实施操作环节
微博营销的第三个环节是实施操作环节，主要包括划分企业微博营销帖子的类型，准备企业微博营销的帖子素材，设计微博营销的奖励活动，掌握微博营销中的互动技巧，创造企业微博的丰富内容，充分利用微博中的各种元素，同时关注微博信息发布的活跃时段。其中大部分功能将在以后的各章中进行讨论。
4。评估优化环节
微博营销的最后一个大的环节是评估优化环节，主要包括随时进行微博数据监测，积累微博运营中的各种数据，对微博营销的效果进行分析与评估，找到问题后对微博营销的规划方案不断进行调整与优化，如果在微博中遇到危机事件，则需要进行微博的危机公关。
明确微博营销的定位与目标
1。理解企业的定位
无论你企业的微博营销是外包或半外包给专门的营销公司来操作，还是由自己企业的员工来操作，这些操作人员、其所在团队的负责人及更高的管理者都必须充分地理解要做微博营销的企业的定位。
其实，理解企业的定位不仅是微博营销的需要，也是企业本身发展必须思考和明确的，并且企业的全体员工都应该理解才行。只有这样，包括微博营销团队在内的人员才能在各项工作中将企业的定位较好地反映出来。
建议将你的企业定位和竞争者的定位区分开来，并考虑使用的相关情境，比如百度的定位是“全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站”，生产尿布的企业可以定位为“XX范围内最大的育婴服务企业”，生产轮胎的企业可以定位为“XX范围内最好的提供驾车或旅游体验的企业”。
有关企业的定位，建议在基本定型后，不宜随技术的变化而随意改变。
2。明确微博在企业整体营销中的定位
这实际上是要求进行微博营销的团队首先必须理解对应企业的整体营销策略。然后与制定企业整体营销策略的管理者进行讨论和沟通，在理解微博的特点及可实现的主要功能的同时，结合企业的实际特点及需要，明确微博能在企业整体营销方案中发挥什么作用，也就是微博在企业整体营销中的定位。
、3。1精心规划：定位清晰操作有目标（2）
3。明确微博营销目标
微博的营销目标可以有很多，应该与企业的主要管理者沟通以明确在不同的阶段可以完成的具体目标。这些目标可能有：赢得新客户（或新注册用户的增加数），企业微博的粉丝数，品牌的互动率（转发数与评论数），产品或服务的市场引导效果，新产品或服务的推广，提升客户服务水平，加强客户关系，获得详细的参与者数据，传递企业相关信息，发布公关报道并对外界产生影响，促进官方网站的流量增加，促进产品或服务的销售（提高转化率）等。
对于微博营销的目标有如下几点基本建议。第一，刚开始时的目标不宜过多；第二，一些目标要分阶段分步骤实现；第三，相关的目标制定要结合企业的具体情况；第四，不同的目标实现情况要与将来的评估方法相结合，并不断地进行目标的合理调整。
微博与其他营销渠道的关系
多数情况下，企业的营销并不是只利用微博一个渠道，可能还有许多其他的线下或线上的渠道，如何整合与协调它们之间的关系，是企业微博营销必然面临的问题之一。
1。理解企业营销的整体方案
这是从事微博营销的团队必须清楚的事情。通常你企业的所有营销渠道不止微博一个，那么微博营销团队就必须对企业的整体营销方案有一个全面的理解。
理解企业营销的整体方案，最起码有四方面的作用：第一，是为了与分管营销的企业管理层沟通时显示更宽的视野与更高的视角；第二，是为了在制定微博营销方案及实施过程中对企业整体营销策略的贯彻；第三，理解企业其他营销渠道的作用并与它们形成支持与配合；第四，使得包括微博在内的渠道能向外界呈现出统一的理念与信息。
2。整合和协调各种传播渠道
如果你不想让企业微博营销团队孤军作战，你就必须与企业其他各类新旧营销渠道相互配合。这些渠道既有可能是一些比较传统的营销渠道，如户外广告、报纸、杂志及广播及电视等，也有可能是一些线下的新型媒体营销渠道，如车载数字电视（移动电视）、楼宇电视等，还有新型手持智能终端营销渠道，如手机、平板电视、数字阅读器及其他各类智能终端等，以及各类互联网新型营销渠道，如线上硬广告、BBS、IM（即时通信，如QQ和MSN等）、SNS（社会化网络服务，如Facebook、开心网及人人网等）、网络视频（如Youtube、优酷及土豆等）、维客（如维基百科、百度百科及互动百科等）、线上问答（如百度知道及雅虎知识堂等）及博客等。
企业需要根据不同营销渠道的特点，结合企业的特点，设计合理的营销渠道组合。当然，原则是在精力与财力允许的情况下，选择最合适的几个营销渠道，并充分发挥每个营销渠道的特点，进而取得最佳的综合营销效果。
3。传递统一的与公司有关的信息
这是在整合营销传播及统合营销（或全程营销）的理念指导下提出的观点。
按照整合营销传播的理念，在从事包括微博营销在内的各类企业的营销活动时，需要整合和协调各种传播渠道，向外界传递关于公司及其产品的清晰、一致及令人信服的信息。
统合营销或全程营销的理念着重强调三点：第一，需要连接实体接触点和数字接触点；第二，需要将整个品牌形象转移至统合消费者体验（统合营销）；第三，营销人员需要与顾客进行持续的对话。
在理解企业整体营销理念及方案的基础上，微博营销需要在明确定位的前提下，与其他营销渠道一起配合，联合向外界传递关于公司及其产品的清晰、一致、令人信服的信息。这其中，既要保持重要内容的统一性，也要保持表述风格的一致性。当然，具体的表现形式可以根据不同的营销渠道的特点而有所不同，例如微博在大多数情况下还是比较轻松、幽默的。
、3。2步步为营：制订计划步骤要详细（1）
任何事都要有规划，否则你会发现许多工作没有条理，甚至没有断定标准。微博营销也不例外，它通常需要在研究微博参与者特征的基础上，分别进行微博内容规划、影响力提升规划、数据管理、分析与优化规划。
掌握微博参与者特征
1。研究微博参与者的原则
我们在研究微博的各类参与者时，需要掌握四个基本原则：第一，消费者或顾客必须被转变为积极的参与者；第二，应该将参与者理解为创意者、贡献者及评论者；第三，参与者不应是被动的旁观者或被动的目标对象；第四，如何与他们产生持久的互动是主要的切入点。
好的营销规划要从消费者或顾客的角度出发，那么你必须要研究他们的特征，然后结合微博的特点，从而让微博营销达到最佳的效果。
2。描述微博参与者的特征
描述微博参与者的特征时，可以分为三类：一般特征、微博使用特征及个别特征。
一般特征主要是用户的基本情况，包括人口统计学（基本组成及消费趋势）及交易行为习惯（如购买模式）。
微博使用特征主要是用户使用微博时的情况，包括微博使用习惯、微博内容消费偏好、消费者内容消费特征等。例如，pete公司在2011年6月对Twitter上的行为做了调查分析，其中统计了人们在Twitter上最喜欢做的事的比例，如图32所示。你可以根据你企业的具体情况及你客户的情况，调查类似的数据。
图32Twitter上用户最喜欢做的事的比例
个别特征主要针对高价值消费者，如果条件允许，应该逐步地详细记录他们每个人的特征，并进行归类，进而为将来向不同用户发送不同的信息做好准备。例如，你在微博中想用@的方式呼唤某些用户时，必须清楚他们的特征，做到有的放矢，从�
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